67.9% 毛利率，為何只剩 4.1% 營業利益率？

一件商品的旅程，毛利只是中途站

SHEIN 毛利率由 2023 年約 60.2%提高到 2025 年 67.9%。對主打低價的零售商來說，這個水準很醒目，可能反映採購效率、品類組合、定價與服務收入改善。

然而 2025 年營業利益率約 4.1%。中間最大的消耗來自履約費用率約 46%與行銷費用率約 15%，此外還有管理、技術、合規等支出。高商品毛利沒有自動轉成高公司利潤。

為何跨境履約這麼重？

每筆訂單要經過倉儲、揀貨、包裝、國際幹線、清關、末端配送、客服與退貨。低客單價讓固定配送成本占比更高，多市場營運又會增加倉網與法規複雜度。

行銷則是另一道閘門。當社群與搜尋流量變貴，低價本身不足以建立忠誠，平台必須持續投放才能維持新客。2023 至 2025 年行銷費用率上升，說明規模尚未完全轉成品牌自然流量。

三個可能的利潤槓桿

• 提高訂單密度與購物籃，讓物流固定成本被更多商品攤薄。
• 提高回購、會員與自然流量，降低每次交易的買量依賴。
• 增加服務收入與品牌賦能，以較少庫存換取平台收益。

但每個槓桿都有界線。提高購物籃不能靠誘導過度消費；壓低物流成本不能犧牲工人與時效；提高平台費也不能讓優質商家出走。

毛利率回答商品值不值得賣，營業利益率才回答整家公司值不值得這樣運轉。

對經營者而言，最實用的做法是建立訂單貢獻損益，按國家、客群、品類與新舊客切分。總體毛利漂亮時，更要找出哪些訂單其實在配送完成後虧錢。

把每張訂單算到退貨期結束

67.9%的毛利率只扣除商品或服務的直接成本，還沒有回答包裹如何抵達、顧客如何被取得，以及退貨後商品剩多少價值。較可靠的訂單貢獻表應從實付金額開始，扣商品成本、折扣、付款、揀配、幹線、關務、末端配送、客服、退貨準備和可歸因行銷，再按國家、品類、新舊客與履約模式切分。只有退貨期結束仍為正的訂單，才真正替技術、總部和股東支付費用。總體毛利愈高，愈不能忽略下面的瀑布。

以418.5億美元營收估算，每一個百分點約對應4.2億美元。這讓看似微小的改善都有巨大影響，但也提醒我們不要用單一平均掩蓋組合。降低整體履約率可能只是美國高成本訂單減少，並非同一路線變有效率；行銷率下降也可能因削減投放而犧牲未來新客。每項改善都要搭配訂單量、時效、留存和區域貢獻，確認是生產力提升，而不是把成本或成長移到別處。

利潤槓桿必須有護欄

提高購物籃可以攤薄物流，卻可能用滿額免運誘導不必要購買並增加退貨；縮短配送可以提升轉換，卻可能增加空運和前置庫存；提高平台費能增加服務收入，卻可能趕走優質商家。每個槓桿都應先定義護欄，例如退貨不惡化、供應商準時付款維持、商家留存穩定、碳與勞動底線不被突破。沒有護欄的費用改善，常只是把成本轉給顧客、工廠或未來期間。

真正值得期待的是多個小改善同時發生：更準的測款減少折價，較高回購降低新客買量，在地訂單密度攤薄物流，服務收入減少庫存需求。這些能力彼此強化時，營業利益率可以上升而不犧牲成長；若只靠漲價、砍行銷或延長帳期，數字可能短期漂亮，系統卻變脆弱。SHEIN 的毛利已證明商品與採購有空間，下一場考試是讓履約和流量不再隨規模等比例變重，將系統效率真正送到底線。

這是「SHEIN 跨境電商拆解」第 20 篇。整套策展的問題只有一個：當低價與制度紅利退潮，哪些能力仍能留下來？