先把問題問對
2026 年第二季的國際美奢財報季，交出了一份久違的集體回暖成績單。一份陸系券商研究所在 8 月 19 日發布的追蹤專題統計：具備完整季度數據的 9 家國際美奢集團中，有 7 家 Q2 可比增速較 Q1 提升。這是連續多季逆風之後，第一次出現如此整齊的邊際改善。
但如果只看「7 家改善」就喊復甦，會錯過報告真正想說的話。報告的判斷是：當前仍屬於高端需求、區域復甦及低基數共同推動的結構性改善，而非全面需求反轉。翻成白話：錢包重新打開的，是特定客群、特定品類、特定市場——而不是所有人。
追蹤專題的數據怎麼說
先看改善的幅度與分布。LVMH 可比增速由 Q1 的 +1% 提升至 Q2 的 +3%；Prada 由 +3% 提升至 +7%；開雲由持平改善至 +2%；資生堂由 -3% 轉為 +2.1%。上半年累計，萊雅可比成長 7%、愛馬仕 6%、Prada 5%、Puig 4%，Brunello Cucinelli 更達 13%；墊底的開雲也有 1%。收入端的底部訊號相當一致。
利潤端比收入端更有戲。26H1 淨利增速：花王 +32%、資生堂 +211%、Brunello Cucinelli +2%、萊雅 +5%；但同時 Prada -15%、開雲 -12%。報告點出關鍵：花王、資生堂、Brunello Cucinelli、開雲、萊雅的經營利潤率均同比提升，LVMH 基本穩定——多數企業靠提價、產品結構優化與費用控制守住盈利，而報表利潤承壓者，主因多是匯率、併購整合與一次性費用，不是核心經營能力惡化。
讀國際美奢財報，第一步是把口徑擺正。「可比增速」（LFL）與「固定匯率增速」剔除了匯率與併購範圍變化，反映真實經營動能；「報表增速」則是換算回歐元或日圓後的帳面數字。2026 年上半年歐元升值、日圓偏弱，同一家公司的兩種增速可以相差 4 到 9 個百分點，只看單一口徑幾乎必然誤判。本系列引用數據時一律標明口徑，比較公司時也以可比口徑為主。
從品牌與財務角度再拆一層
把 9 家公司放在同一個座標上，可以看出這輪改善的三個推手。第一是高端需求：珠寶與頂級皮具的客群受資產價格回升支撐，消費力最先修復。第二是區域輪動：美洲與日本接棒成為成長引擎，抵消歐洲與中東的疲弱。第三是基數：去年同期多數公司處於下滑軌道，今年的正成長有一部分是「跌深反彈」的數學結果。三個推手中，只有第一個是需求面的真改善，後兩者都有時效性。
更值得玩味的是「利潤增速快於收入」的普遍現象。萊雅廣告及促銷費用率同比提升 0.7 個百分點，營業利潤率卻仍提升 0.2 個百分點——這代表企業不是靠砍行銷換利潤，而是靠產品結構與經營效率。對照 Prada 調整後 EBIT 率降至 17.4%（主因 Versace 併表初期攤薄與匯率，剔除後與上年基本持平）、開雲歸母淨利下滑主因資產處置損失與重組費用，可以確認：這一季的利潤分化，多數來自財務事件，而非品牌力此消彼長。
美奢集團的利潤結構有一個共同特徵：毛利率極高（多在 70% 以上），因此營收每恢復一個百分點，經營槓桿就會放大利潤彈性；反過來，門市租金、人員與行銷是相對固定的費用，營收下滑時利潤的跌幅也會數倍於營收。這就是為什麼 Q2 多家集團「利潤增速快於營收」——提價兌現、產品結構升級與費用控制，在營收僅低個位數成長時就能擠出雙位數的利潤改善。
台灣讀者可以怎麼用
如果你是投資人，這份總覽給出的第一個操作提示是「換座標」：不要問美奢板塊好不好，要問哪一段好。同樣是奢侈品，珠寶為主的歷峰與皮具為主的愛馬仕處在不同的景氣位置；同樣是美妝，功效型與大眾型的動能差距可以超過 5 個百分點。指數化思維在這種 K 型市場會同時買進強者與弱者，主動拆解才能站對邊。
如果你是品牌經營者，值得抄的作業是「利潤來源的品質」。Q2 表現最好的公司，共同點是提價傳導成功＋高附加值產品占比提升＋費用效率改善三者並進，而不是單靠縮衣節食。檢視自家損益表：你的毛利率改善來自結構升級，還是來自遞延投資？前者可持續，後者是向未來借的。
對台灣的經營者與投資人，這份追蹤的用法不是抄名單，而是借對照組：你的品牌處在 K 型的哪一邊？你的客群是「資產型」還是「薪資型」？高端品牌在逆風期靠品牌底蘊與稀缺供給守住定價權，等復甦時第一個反彈——這個模式在零售、餐飲、服務業同樣成立。把自家生意的品類、區域、客群結構攤開來對照，比記住任何一個增速數字都有用。
反方情境與追蹤重點
反方情境必須認真對待：低基數效應會在未來兩到三季逐步消失，屆時若高端需求動能未能接棒，增速回落會讓「復甦論」快速降溫。中東衝突已實質拖累多家集團（LVMH 估約 1 個百分點），若局勢升級並持續壓制旅遊零售，區域輪動的正面貢獻也會打折。
追蹤重點放三個地方：一看 Q3 各集團可比增速是否守住 Q2 水準（基數紅利遞減下的真實考驗）；二看中國市場的結構性復甦是否從高端向中端擴散；三看利潤率改善在匯率與一次性因素消化後的持續性。三者中若有兩者轉弱，就應把這輪改善降級為「跌深反彈」而非「趨勢反轉」。
本章的增速多為單季數字，且部分公司（如歷峰）財年與自然年錯位、部分數字（如 LVMH 的 Q2 絕對值）為研究機構測算而非公司披露。單季改善可能來自低基數而非需求反轉，報告本身也明示這是「結構性改善」。引用任何數字前，先確認口徑、時點與是否測算值；把單季數字當趨勢外推，是閱讀產業追蹤報告最常見的錯誤。
Q2 vs Q1 可比增速：走出低點的四家代表
9＋1 家集團 26H1 營收可比增速與淨利增速
| 集團 | 26H1 營收可比增速 | 26H1 淨利增速 | 備註 |
|---|---|---|---|
| 萊雅 L'Oréal | +7% | +5% | 營業利潤率 +0.2pct，廣告費用率同步提升 |
| 花王 | +3% | +32% | 毛利率與降本雙引擎 |
| 資生堂 | 0% | +211% | 結構改革集中兌現 |
| Puig | +4% | +5% | 彩妝與亞太拉動 |
| 愛馬仕 | +6% | 0% | 匯率與法國特別稅壓淨利 |
| Brunello Cucinelli | +13% | +2% | 零售驅動、上調全年指引 |
| LVMH | +2% | 0% | 經營利潤率基本穩定 |
| Prada | +5% | -15% | Versace 併表初期攤薄 |
| 開雲 | +1% | -12% | 資產處置與重組費用拖累 |
資料來源與策展方法
- 陸系券商研究所《國際美奢時尚品牌追蹤專題》2026 年 8 月，PDF 第 2、5 頁：9 家集團 Q1→Q2 可比增速變化、26H1 營收與淨利增速表、利潤率與費用結構判讀。部分公司不披露歸母淨利，以淨利增速代替。
本站未刊載原始報告頁面，而是依報告數據重新繪圖、整理表格，再加入 XMY 的品牌、財務與台灣讀者視角。各公司增速除另註明外為可比（LFL）或固定匯率口徑；LVMH 的 Q2 分部金額為研究機構測算值；所有財報數據以各公司官方披露為最終依據。