中國市場翻頁了嗎？高端珠寶率先回暖，但復甦只走到半山腰

先把問題問對

過去兩年，「中國市場疲弱」幾乎是所有國際美奢集團財報的標準免責條款。2026 年上半年，這個敘事開始出現裂縫——不是全面翻多，而是特定角落先亮燈。追蹤專題把 8 家集團的中國區表現攤開，拼出一張難得清晰的地圖。

亮燈最亮的角落在頂級與硬奢：Brunello Cucinelli 中國市場收入成長超過 20%（中國占其集團收入約 13%–14%）；歷峰的中國內地、香港及澳門合併市場以固定匯率計實現雙位數成長，主要由港澳強勁需求推動；愛馬仕大中華區繼續成長，還在北京三里屯開出新店——用資本開支投票，比任何管理層措辭都誠實。

追蹤專題的數據怎麼說

美妝端的復甦相對溫和但方向一致。萊雅管理層直言中國市場正在復甦、自家增速約為市場三倍：高檔化妝品在中國 LFL 成長 10%，皮膚科學美容與專業美髮均實現中雙位數成長。花王中國內地 LFL +9.5%，重點業務 Q2 成長超過 20%。資生堂的中國及旅遊零售合併分部 H1 銷售額 LFL 僅 -0.1%，但核心營業利潤同比 +22.7%，單 Q2 恢復小幅正成長，線下中個位數、電商低個位數——「618」期間資源向明星單品集中是關鍵操作。

但地圖上同樣有暗區。開雲管理層坦言中國內地仍具挑戰，只是季內趨勢有所改善；歷峰旗下專業製表品牌在內地加港澳組合市場持續下降；LVMH 未披露中國具體數字，只提到干邑市場出現復甦跡象、軒尼詩呈積極勢頭、Sephora 中國趨勢逐步改善。報告的總結精準：復甦集中於高端客戶、優勢品牌、核心產品和高端商業渠道，尚未擴展至全部品類和消費群體。

讀國際美奢財報，第一步是把口徑擺正。「可比增速」（LFL）與「固定匯率增速」剔除了匯率與併購範圍變化，反映真實經營動能；「報表增速」則是換算回歐元或日圓後的帳面數字。2026 年上半年歐元升值、日圓偏弱，同一家公司的兩種增速可以相差 4 到 9 個百分點，只看單一口徑幾乎必然誤判。本系列引用數據時一律標明口徑，比較公司時也以可比口徑為主。

從品牌與財務角度再拆一層

把亮區與暗區疊起來看，中國市場的復甦排序清楚浮現：珠寶與高端成衣最先、功效美妝與專業美髮次之、大眾美妝與腕表落後。這個排序與財富效應的傳導路徑完全一致——資產價格企穩後，高淨值客群的消費力最先修復，而依賴中產薪資的品類還在等現金流表改善。低標識度、高工藝的產品表現突出，也暗示這輪高端消費更像「自我犒賞」而非「社交炫耀」，消費心理已經換了一代。

對品牌方，這張地圖還有一層渠道涵義：復甦集中在「高端商業渠道」——頂級商場、核心商圈的旗艦店、品牌直營體系，而非全渠道雨露均霑。愛馬仕選在三里屯開店、資生堂把資源壓進明星單品與頭部渠道，都是同一個邏輯：在結構性復甦裡，把子彈集中在確定性最高的陣地，而不是攤平在所有戰線。

美奢集團的利潤結構有一個共同特徵：毛利率極高（多在 70% 以上），因此營收每恢復一個百分點，經營槓桿就會放大利潤彈性；反過來，門市租金、人員與行銷是相對固定的費用，營收下滑時利潤的跌幅也會數倍於營收。這就是為什麼 Q2 多家集團「利潤增速快於營收」——提價兌現、產品結構升級與費用控制，在營收僅低個位數成長時就能擠出雙位數的利潤改善。

台灣讀者可以怎麼用

台灣品牌與零售業者可以直接借用這個「復甦排序」檢查自家業務：你的中國業務（或面向陸客的業務）掛在哪個品類、哪個城市級別、哪類渠道？如果掛在高端商場與頭部電商，現在是加碼窗口；如果掛在大眾渠道與長尾城市，報告明示擴散還沒到，貿然加大投入等於提前部署在還沒來的需求上。

投資人則要學會分辨「個案改善」與「趨勢擴散」。Brunello Cucinelli 的 20% 與歷峰的雙位數，都是優勢品牌在優勢品類的個案；真正的拐點訊號是原本疲弱的中間地帶（大眾美妝、腕表、二線奢侈品牌）接連轉正。在那之前，「中國復甦」作為投資敘事，只適用於挑對品類的公司，不適用於整個板塊。

對台灣的經營者與投資人，這份追蹤的用法不是抄名單，而是借對照組：你的品牌處在 K 型的哪一邊？你的客群是「資產型」還是「薪資型」？高端品牌在逆風期靠品牌底蘊與稀缺供給守住定價權，等復甦時第一個反彈——這個模式在零售、餐飲、服務業同樣成立。把自家生意的品類、區域、客群結構攤開來對照，比記住任何一個增速數字都有用。

反方情境與追蹤重點

反方情境一：這輪高端復甦與資產價格高度綁定，若股市或房市再度回落，財富效應退潮，高端消費的彈性會反向放大，率先回暖的品類也可能率先回落。反方情境二：港澳的強勁有旅遊政策與匯率的成分，若客流結構改變，歷峰式的「組合市場雙位數」可能難以持續。

追蹤清單：每季盯三個擴散指標——大眾美妝在中國是否轉正、專業製表降幅是否收窄、二線奢侈品牌（如開雲系）中國評語是否從「仍具挑戰」升級為「恢復成長」。另外留意旅遊零售：資生堂與萊雅都提到該渠道仍受影響，它的修復速度是中國消費信心最誠實的溫度計之一。

本章的增速多為單季數字，且部分公司（如歷峰）財年與自然年錯位、部分數字（如 LVMH 的 Q2 絕對值）為研究機構測算而非公司披露。單季改善可能來自低基數而非需求反轉，報告本身也明示這是「結構性改善」。引用任何數字前，先確認口徑、時點與是否測算值；把單季數字當趨勢外推，是閱讀產業追蹤報告最常見的錯誤。