樂天會員與點數經濟圈：日本月活躍用戶 4,642 萬（2026 年 6 月），77.0% 跨服務使用

樂天的核心資產不只是商品，而是一組會員與點數系統。依 2026 年 8 月公布的 FY2026 第 2 季決算說明資料，樂天在日本的月活躍用戶（2026 年 6 月）為 4,642 萬，比前一年同月增加 4.9%；在可累積樂天點數的服務中，過去 12 個月使用兩項以上服務的用戶比例是 77.0%，比前一年高 0.1 個百分點。兩個數字的分母不同：前者是月活躍用戶，後者是「過去 12 個月使用任一可累點服務的用戶」，不能理解成「4,642 萬人中的 77.0%」。

一、公司自己怎麼衡量會員經濟圈

樂天在決算說明資料裡用幾個指標描述會員基礎：

• 月活躍用戶（日本）：2026 年 6 月為 4,642 萬（年增 4.9%）；半年前的 2025 年 12 月為 4,560 萬（年增 3.4%），6 個月增加約 82 萬人（本站計算）。
• 跨服務使用率：2026 年 6 月為 77.0%，2025 年 12 月為 77.3%。定義是「過去 12 個月使用兩項以上服務的用戶數，除以使用所有服務的用戶數」，且範圍僅限能累樂天點數的服務。
• Membership Value（會員價值）：2026 年 6 月（Q2/26）為 10.7 兆円，比前一年同期的 9.2 兆円增加 16.1%；半年前的 2025 年 12 月首次達到 10 兆円，年增 4.2%。公司在註腳中明說，這是集團內部自行計算的 KPI，計算方法包含 ARPU、利潤率、留存率與折現率，外部難以獨立驗證。
• Global GTV（全球交易總額）：FY2026 第 2 季簡報顯示，2026 年第 2 季單季為 13.0 兆円（前一年同期 11.9 兆円，排除匯率後增加 9.3%），近 12 個月合計（LTM）為 50.6 兆円。較早的 FY2025 全年數字為 48.7 兆円（2024 年 44.8 兆円、2023 年 40.0 兆円，排除匯率後年增 8.7%）。公司在簡報註腳說明，2026 年第 1 季起 Global GTV 的範圍部分修訂，第 2 季起國內電商 GMS 的定義部分修訂，並追溯調整過去數字，所以 48.7 兆円與 50.6 兆円不能直接相減。

Global GTV 的定義涵蓋國內電商 GMS、信用卡、Edy、樂天 Pay、點數卡、海外電商與數位內容等多個事業，因此不能與單一電商平台的 GMV 並排比較。

二、點數是店家端的成本，也是集團內的貨幣

對商家而言，點數並非免費行銷。樂天市場官方出店頁寫明，店家要負擔「楽天会員の購入代金（税抜）×付与率（通常 1.0%）」。也就是說，一筆未稅 10,000 円的訂單，在通常付與率下店家端點數成本為 100 円。這個成本是基準，實際活動期間的倍率另依各活動規則而定。

對集團而言，點數跨事業流通。FY2025 決算說明資料提到，2025 年 12 月起樂天 ID 與 Uber、Uber Eats 串接，不論付款方式都會給樂天點數；使用樂天 Pay 付款時最高可得 2.0% 點數。公司同時說明，樂天 Pay 的廣告營收成長（年增 41%）與 GTV 擴大，使該事業連續第二年達成營業獲利。

三、點數規則一改，下一季出現反彈性下滑

點數規則也是外部規則變動的受害者。樂天決算說明資料指出，FY2025 第 4 季國內電商 GMS 相較前一年呈現負成長，原因是第 3 季修正「故鄉納稅點數」發放規則後出現的反彈性下滑；但下半年整體仍有中個位數成長。簡報中第 4 季國內電商 GMS 為 1 兆 5,518 億円，前一年同期為 1 兆 6,513 億円，相差約 6%。依這份簡報的內容，點數發放規則的修正在單季就對 GMS 產生了可見的影響。

怎麼做

1. 評估樂天市場前，以 4,642 萬月活躍用戶作為平台規模的參考，並把 77.0% 視為跨服務使用的比率（而非規模），兩者都不等於自家品牌的潛在客戶數。
2. 把 1.0% 通常點數成本放進定價試算，並預留活動期間倍率變動的緩衝。
3. 用 Global GTV 的定義判斷與其他平台的可比性，不要拿 50.6 兆円（或 FY2025 的 48.7 兆円）直接與 Amazon 或 Yahoo 的 GMV 比較。
4. 把故鄉納稅這類點數相關規則納入每年檢查項目：這類制度的變動會直接反映在 GMS。
5. 每季決算說明資料公布後，重新比對月活躍用戶、跨服務使用率與 Membership Value 三個數字，並留意公司是否修訂口徑。

容易踩雷

• 把 Membership Value 的 10.7 兆円當成實際營收或市場規模：這是集團內部估算值，不是財報科目。
• 以為 77.0% 代表 77.0% 的月活躍用戶都在樂天市場購物：這個比例的分母是所有「可累點服務」的用戶。
• 用 Global GTV 計算市占：Global GTV 含信用卡、數位內容與海外電商等不同口徑。
• 忽略點數規則改變的風險：第 4 季國內電商 GMS 就曾因故鄉納稅點數規則修正而負成長。

常見問題

樂天在日本有多少月活躍用戶？

2026 年 6 月為 4,642 萬，年增 4.9%；2025 年 12 月為 4,560 萬，年增 3.4%。

樂天市場的店家要負擔多少點數成本？

官方出店頁寫的是購買金額（未稅）乘以付與率，通常為 1.0%；活動期間的實際倍率依各活動規則。

Global GTV 50.6 兆円是樂天市場的銷售額嗎？

不是。它是包含國內電商、信用卡、Edy、樂天 Pay、海外電商與數位內容等多項事業的合計，樂天市場只是其中一部分。