中國自主品牌車廠銷售費用不高，為什麼 2025 年仍侵蝕淨利？

新創電動車廠投入最高，中國自主品牌車廠最低

2025 年銷售與行銷費用占總成本比重，報告整理為新創電動車廠 9.3%、海外大眾品牌車廠 6.8%、海外豪華品牌車廠 6.2%、中國自主品牌車廠 4.7%。

換成占營收比重，分別約為 9.3%、6.3%、5.8% 與 4.8%。兩種分母會影響排名差距，但都顯示新創電動車廠仍在高強度取得客戶與建立通路。

費用率低，是效率，也可能是揭露與通路模式差異

報告提醒，部分公司只揭露廣告宣傳費，或沒有單獨揭露銷售費用；新創電動車廠樣本也會被特定公司的通路合作模式拉高。分組平均不能直接當作管理能力排名。

中國自主品牌車廠 2025 年銷售費用率增加約 0.4 個百分點，對接近損益兩平的淨利率影響很大。真正要追的是每一元新增行銷費用，能否帶來可持續銷售量與更高平均售價。

汽車行銷費用的本質，是購買注意力、信任與成交效率

汽車是低頻、高單價、決策週期長的商品，銷售與行銷不只包含廣告。直營門市、經銷獎勵、試乘、車展、交付中心、數位名單、金融方案與品牌活動，都可能落在不同會計科目。不同公司採直營、經銷或代理，費用率自然不能直接當成誰比較節省。

新創電動車廠占總成本 9.3%的銷售與行銷投入，反映它們必須從零建立品牌、門市與使用者教育。傳統海外品牌已有通路與保有客群，仍要支撐龐大經銷網路。中國自主品牌車廠占比 4.7%最低，部分來自製造與通路效率，也可能受到揭露方式與分組樣本影響。

因此費用率下降不一定是好事。若品牌縮減曝光後訂單、回購與平均售價同步下降，那只是少花錢也少做生意；若費用率下降而市占、成交價與顧客推薦仍提升，才代表品牌資產與銷售系統開始自我增長。效率的核心不是花得少，而是每一元花費帶來更多可持續毛利。

價格戰時，促銷成本常從售價與費用兩邊同時出現

車廠降價可能直接反映在營收，也可能透過金融貼息、保險補助、置換優惠、經銷獎金或免費配備進入銷售費用。只看建議售價，容易低估實際折讓；只看費用率，也可能漏掉已經直接從成交價扣除的部分。

中國自主品牌車廠 2025 年銷售費用率增加約 0.4 個百分點，看似不大，對平均淨利率約負 1.2%的分組卻非常關鍵。當企業接近損益兩平，每一個百分點都不是小數點遊戲，而是能否轉正的門檻。管理者必須把獲客成本追到車型、城市、通路與活動，才能知道錢花在哪裡。

更好的銷售儀表板應同時呈現名單成本、試乘率、訂單轉換、退訂、折扣、金融補貼、每車毛利與售後留存。廣告帶來的不是訂單，而是低品質詢問，費用再低也沒有價值；反過來，能提高高毛利車型成交與回購的投入，即使比例較高，也可能值得。

• 把現金折扣、金融貼息與通路獎勵放回同一張成交成本表。
• 用增量毛利評估行銷，不以曝光或訂單數自我感動。
• 確認費用下降不是靠透支品牌、經銷商或售後體驗。

再多問一層

品牌投入的回收期往往跨年度，因此不能用單月成交決定全部預算。較合理的方法是區分短期促銷與長期品牌建設，前者看增量訂單與毛利，後者看自然流量、價格韌性、回購與推薦。