古茗為什麼可能是茶飲跨咖啡最值得看的案例？它把『新鮮』延伸，而不是另造人格
古茗從 2,000 家咖啡機門店擴到超過 1.2 萬家，用鮮奶、30 天豆週期、下沉店網與 8.9 元活動，把既有品牌能力搬進咖啡。
| 維度 | 古茗 | 瑞幸 |
|---|---|---|
| 核心 SKU | 約 10 個，鮮奶／果咖為特色 | 約 57 個，咖啡與非咖矩陣完整 |
| 鮮奶拿鐵 | 正常價約 11.9 元 | 拿鐵正常價約 16 元 |
| 乳品 | 低溫新鮮牛乳 | 以常溫奶與厚乳為主 |
| 三線以下店占 | 約 55% | 約 34% |
| 主要場景 | 購物 36%、住宅 28% | 辦公 44%、購物 25% |
| 核心客群 | 18–35 歲女性為主 | 19–35 歲年輕族群，性別較均衡 |
成功的品類延展，通常不是品牌突然學會另一門生意，而是把原本最強的能力換一個載體。
古茗 2023 年正式跨咖啡；2024 年 12 月約 2,000 家門店裝機。報告引述公司資料，加入咖啡後門店銷售額平均增加 10%，咖啡占比約 15%。2025 年 6 月由吳彥祖擔任咖啡品質合夥人並推全場 8.9 元，到年底覆蓋已超過 1.2 萬家店。
它延伸的是「新鮮」
古茗使用巴西、哥倫比亞、衣索比亞與雲南的阿拉比卡豆，搭配瑞士商用咖啡機；更關鍵的是複用三溫冷鏈，使用低溫鮮奶、定製生椰乳與 HPP 果汁，並把咖啡豆從烘焙到門店使用控制在 30 天內。
這與古茗原本在茶飲的品牌承諾一致，消費者不必重新理解一個陌生人格。
價格與店網形成錯位競爭
報告比較顯示，古茗鮮奶拿鐵正常價約 11.9 元；Manner 同杯量約 25 元。古茗三線及以下店占約 55%，瑞幸約 34%；古茗店多在購物與住宅場景，瑞幸更偏辦公。
它沒有在高線寫字樓和瑞幸正面打同一場仗，而是把高性價比鮮奶咖啡帶進原本咖啡密度較低的區域。
仍要小心兩個問題
第一，2.9、4.9、8.9 元促銷後，正常價杯量能否留下；第二，咖啡高峰是否拖慢原本茶飲，以及加盟商設備回本是否一致。
古茗案例真正值得學的，不是找一位好看的代言人。代言人能讓大家看見咖啡，冷鏈、密度與單店模型才決定大家看完後還買不買。
古茗的優勢來自區域密度，而不只是店多
古茗長期強調新鮮、短保與低線城市密集布局，這讓鮮奶、果品與冷鏈配送能在較短距離內運轉。咖啡加入後，既有乳品、椰乳、杯材、倉配和加盟管理都能複用；一萬多家已裝機門市，也提供足夠樣本快速比較不同城市、商圈與產品表現。
但密度同時可能帶來自我侵蝕。若相近門市都在上午爭同一批咖啡客，總杯量增加卻平均到更多加盟商，單店回本仍會變差。因此應把區域總銷售、同商圈咖啡滲透與門市間距一起看，而不是只慶祝裝機覆蓋率。
十一點九元拿鐵的財務意義
正常鮮奶拿鐵定價十一點九元，位於平價咖啡與茶飲主流價格帶之間，降低原有會員嘗試門檻。這個價格能否長期成立，取決於鮮奶採購、豆耗、設備折舊、平台費與促銷分攤。古茗若能用既有供應鏈和高杯量攤薄成本，價格就是競爭力；若依賴總部長期補貼，則只是市場教育費。
二十七款咖啡顯示研發速度很快，也提高菜單管理難度。公司需要分清楚常青款、季節款和測試款，並持續刪除低復購產品，否則加盟店會面臨原料增加、教育加重與高峰出杯變慢。
「新鮮」能不能延伸，是最重要的品牌考試
古茗不需要建立一個完全陌生的精品人格，可以把原本對鮮奶、果品與現製的承諾延伸到奶咖、果咖與茶咖。消費者若覺得咖啡仍然是熟悉的古茗，只多了一個提神選項，跨品類的心智成本就會很低。
然而咖啡豆和萃取是新的專業，不能被「新鮮」兩字遮住。品牌仍需建立烘焙、參數、水質、清潔與維修能力，並用盲測和客訴資料驗證一致性。
評估古茗案例，我會看咖啡占單店銷售、上午純新增訂單、咖啡會員復購、設備停機及加盟商回收。若這些指標在促銷退坡後仍改善，它才不只是茶飲品牌做咖啡，而是一套既有系統成功增加了一個高頻任務。
資料口徑與策展說明
主要資料來源為國泰海通證券《現製飲品行業深度系列二：從茶咖融合看品類延展的邊界》（2026.08.11）。圖表由 XMY 依報告揭露數據重製，並為台灣讀者改用繁體中文。報告引用的第三方資料與公司數字，各自有不同統計時間與口徑；文中的 2027E、2030E 與開店空間均屬情境估算，不應視為保證。
這是「茶咖融合與品類延展」第 15 篇。策展的目的不是替報告縮寫，而是把每個數字轉成經營者能檢查的假設。
本文為產業研究與個人觀點，不構成投資建議。公司營運、財務與估值資料請以最新公告為準。