咖啡價格戰降溫後，星巴克往體驗走、庫迪往效率收：競爭開始分岔
2024 年下半年後頭部品牌折扣收縮，瑞幸客單價回升；星巴克推千店千面與在地體驗，庫迪則終止全場 9.9 元並放慢展店。
2023–2024 年咖啡競爭最醒目的武器是低價。到了 2024 年下半年，頭部品牌開始收縮折扣，瑞幸自 2024 年第三季起客單價年增轉正。市場不是突然不競爭，而是燒錢方式更精準。
星巴克選擇強化差異化
報告記載，星巴克中國與博裕資本成立合資公司，規劃長期把門店擴至 2 萬家，並以「千店千面」推動專業咖啡、在地菜單、不同店型和社區活動。
其策略不是把所有店變便宜，而是讓寫字樓店、社區店、主題店與便捷店服務不同需求；同時導入每日鮮萃、地區咖啡大師與 AI 店經理工具，維持專業與空間護城河。
庫迪則開始修正野蠻擴張
庫迪全場 9.9 元活動在 2026 年 1 月底結束，改為特價專區與較高價格券包；展店也從全面搶點轉為部分城市暫停或聚焦。門店數由 2025 年約 15,781 家增至 2026 年 5 月約 16,163 家，增速明顯放慢。
這反映加盟模式的現實：總部可以靠補貼和設備快速擴張，但加盟商最終需要正常價格下的可持續利潤。
價值競爭不代表沒有促銷
未來仍會看到 9.9 元、早鳥券、新客券和爆品補貼，只是品牌會把折扣投向能提高終身價值的人與時段，而非全場永久低價。
一個成熟市場最後會分成多個答案：有人賣便利，有人賣空間，有人賣精品，有人賣極致價格。最危險的是成本結構像星巴克，價格卻像瑞幸，最後兩邊都沒賺到。
價格帶重整後，品牌必須重新回答「憑什麼」
當全場低價退潮，星巴克不能只靠過去的品牌光環，庫迪也不能只把優惠縮小。星巴克要證明空間、服務、咖啡專業與在地內容足以支持價差；庫迪則要證明小店、加盟與供應鏈可以在較少補貼下維持杯量。兩家公司看似走向不同方向，實際上都回到同一個問題：顧客願意為什麼持續付錢。
千店千面不是每家店重新裝潢，而是在統一系統下調整店型、商品與活動。寫字樓重視早晨效率，社區店重視家庭與停留，旅遊店可以強化在地特色。若差異只停留在牆面圖案，沒有改變商品、排班與坪效，就會多花裝修費，卻沒有增加顧客價值。
庫迪放慢，是加盟模型的必要校準
快速展店能提高知名度與採購規模，也可能造成同商圈重疊、加盟商回本拉長。停止全場九點九元後，最值得觀察的不是短期杯量是否下降，而是券後客單、自然訂單與加盟商現金流能否改善。若杯量下降幅度小於毛利提升，調價就是健康修正；若顧客大量離開，代表過去買的是折扣，不是品牌。
總部也要重新設計促銷責任。優惠由誰補貼、平台抽成如何分攤、不同店型是否承擔相同活動，都會影響加盟商信任。加盟制度最怕總部用全國聲量換成長，卻把每一張低價券留給單店買單。
分岔不代表彼此不再競爭
體驗型品牌會推出小店與外帶，效率型品牌也會用旗艦店建立形象。真正的差別是資源配置重心：前者用高毛利支撐空間與服務，後者用高週轉支撐低價格。兩邊若盲目模仿，很容易同時失去原有優勢。
接下來可以觀察四件事：星巴克中國同店與交易筆數、不同店型的資本支出回收；庫迪成熟店存活率、自然客單與加盟商續約；兩者新品的復購而非首週銷量；以及促銷收縮後的品牌搜尋與會員活躍。
價格戰結束的標誌，不是九點九元消失，而是顧客在沒有券的那一天，仍然知道自己為什麼走進這家店。
資料口徑與策展說明
主要資料來源為國泰海通證券《現製飲品行業深度系列二：從茶咖融合看品類延展的邊界》（2026.08.11）。圖表由 XMY 依報告揭露數據重製，並為台灣讀者改用繁體中文。報告引用的第三方資料與公司數字，各自有不同統計時間與口徑；文中的 2027E、2030E 與開店空間均屬情境估算，不應視為保證。
這是「茶咖融合與品類延展」第 10 篇。策展的目的不是替報告縮寫，而是把每個數字轉成經營者能檢查的假設。
本文為產業研究與個人觀點，不構成投資建議。公司營運、財務與估值資料請以最新公告為準。