現製飲品研究 · EP12 · 咖啡競爭

咖啡價格戰沒有結束，只是變聰明了：從全場 9.9 元轉向早鳥、首杯與校園券

古茗、茶百道、滬上阿姨與茶顏悅色用 2.9–8.9 元活動教育新客，咖啡品牌則收縮全場折扣。未來是結構性、常態化、精準分層的價格競爭。

艾克斯（謝銘元）2026.08.14 約 10 分鐘

茶飲品牌咖啡促銷：從全場價到精準時段

資料來源：36 氪、紅餐網等，經國泰海通證券研究整理；XMY 精簡重製

全場永久低價逐漸退場，但咖啡價格戰不會消失。它正在變成一套精準獲客工具。

報告整理 2025–2026 年促銷：古茗推出全場 8.9 元、首杯 4.9 元、早時段 2.9 元券；茶百道部分門店以 6.9 元美式切入；滬上阿姨用 4.9 元美式與校園 9.9 元七杯；茶顏悅色則透過分享、拼團和早間優惠降低門檻。

為什麼茶飲品牌需要補貼

消費者知道咖啡品牌會做咖啡，卻不一定相信茶飲品牌。低價的作用，是降低第一次試錯，讓會員在原本熟悉的小程式裡多按一次。

因此，新進者的補貼是「心智成本」；成熟品牌的補貼更多用於提升頻率、填補低峰或拉回沉睡會員。

早上 7:30–10:00 的咖啡券，可以填補茶飲冷時段；校園多杯券可建立固定習慣；首杯券用來測新客轉換。這些補貼若設計得當，對單店毛利的傷害小於全天全品項降價。

如果活動一停杯量就歸零，補貼買到的是交易，不是顧客。價格戰真正的勝負，不在誰的海報數字更小，而在誰能讓消費者下一次不靠海報也來。

全場低價的好處是訊息簡單、能快速教育市場，代價是連原本願意付原價的顧客也一起打折。當品牌累積足夠會員資料後，促銷自然會走向分眾：新客拿首杯、通勤客拿早鳥、學生拿校園券、流失客拿召回券，高頻會員則用集點或新品權益維持。表面上看不到全場九點九元，實際促銷可能更頻繁，只是更難被外界看見。

財務上，精準促銷的目標不是提高核銷率，而是提高增量毛利。若一張券只讓原本會買的人少付五元，它是收入流失；若能帶回沉睡客戶，並在之後形成數次原價購買，才是投資。品牌應用對照組衡量優惠前後的淨增交易，不要把所有核銷都當作行銷成功。

長期促銷後，顧客腦中的正常價格可能從標價變成券後價。此時直接取消優惠容易造成流失，品牌通常要用新品、容量、套餐與會員制度重新建立價值，而不是只把數字調高。早鳥價和校園價的好處，是把低價綁定特定條件，讓其他時段仍保有正常價格空間。

對加盟商而言，分眾券也更複雜。總部必須清楚說明補貼比例、適用門市和平台費用，並避免優惠把訂單集中在本來就很忙的高峰。好的促銷會填補離峰、帶來新客；壞的促銷只會讓店員更忙、單杯毛利更低。

第一看每位活躍顧客的平均貢獻毛利，而不是只看交易數；第二看優惠停止後四到八週的留存；第三看原價或低折扣訂單占比；第四看加盟門市的活動後現金流；第五看競爭者是否被迫以更高成本跟進。只有杯量上升而其餘四項惡化，代表品牌仍在用錢買熱鬧。

價格仍會是中國咖啡普及的重要工具，因為它降低首次嘗試與日常頻率門檻。但成熟品牌應該把補貼當成手術刀，不是灑水車。每一元優惠都應知道切向哪個客群、期待換回幾次購買，以及何時停止。

價格戰變聰明之後，市場也更難讀。看不到大字報，不表示戰爭結束；真正的戰場已經移進每一個人的手機和會員標籤裡。

主要資料來源為國泰海通證券《現製飲品行業深度系列二：從茶咖融合看品類延展的邊界》（2026.08.11）。圖表由 XMY 依報告揭露數據重製，並為台灣讀者改用繁體中文。報告引用的第三方資料與公司數字，各自有不同統計時間與口徑；文中的 2027E、2030E 與開店空間均屬情境估算，不應視為保證。

這是「茶咖融合與品類延展」第 12 篇。策展的目的不是替報告縮寫，而是把每個數字轉成經營者能檢查的假設。

本文為產業研究與個人觀點，不構成投資建議。公司營運、財務與估值資料請以最新公告為準。