美國手遊市場：87.6 億美元還在，但 SLG 與 RPG 正拖累大盤

美國仍是全球最重要的手遊收入市場。2026 上半年下載 17.7 億次，與前一期持平；應用內收入 87.6 億美元，下降 7.4%。收入下滑主要來自策略與 RPG，而不是玩家規模突然消失。

Puzzle 已成為美國最大品類

解謎占下載 32%、收入 31%。排序解謎下載 1.151 億次、收入 2.404 億美元，分別成長 55.1% 與 137.2%；二合收入 4.617 億美元，成長 30.3%。相較之下，交換消除收入仍有 10.879 億美元，但下降 8.6%，呈現「舊王仍大、新玩法更快」的結構。

產品榜也反映這個換手。Block Blast 仍有 1,390 萬次下載，Magic Sort! 與 Arrows Puzzle Escape 各約 1,010 萬次，後者成長 282.5%；收入端，Royal Match、Candy Crush Saga 仍領先，但 Gossip Harbor 以二合玩法收入 1.908 億美元、成長 29.5%。

SLG 的問題是龍頭一起變慢

策略下載下降 21%、收入下降 18.9%。Last War: Survival 收入 2.669 億美元、下降 20.8%；Whiteout Survival 收入 1.43 億美元、下降 29.6%。Kingshot 相對穩定，但下載也下降 23.5%。當龍頭同時衰退，通常不是單一產品失誤，而是題材、素材與玩家疲勞一起發生。

美國市場的機會因此很明確：Puzzle 要用玩法與混合變現拉高 ARPD，SLG 要用題材、副玩法與 AI 素材工廠降低 CPI。只把舊素材多翻幾種語言，已經很難叫做出海策略。

美國市場不是縮小，而是在換贏家

美國下載量大致持平、收入下降 7.4%，代表玩家仍願意安裝與嘗試，但付費正從舊產品與舊玩法流向新的體驗。Puzzle 占下載與收入約三成，同時出現交換消除仍大、二合與排序解謎快速成長的結構。這種市場不是由單一新品取代全部舊品，而是玩家在熟悉規則中尋找更低壓、更有整理感或更有敘事回饋的新變化。

排序解謎的成長尤其值得拆開。玩法理解成本低、廣告前幾秒就能呈現衝突，素材生產又容易大量變體，因此能同時降低教育成本與創意測試成本。二合則更適合加入角色、裝修和連續劇式敘事，讓短局解謎成為長期內容入口。兩者都不是只靠關卡本身賺錢，而是用簡單核心玩法承接更完整的商業化系統。

SLG 需要重新設計第一個十分鐘

美國策略遊戲收入與下載同步下降，龍頭產品也變慢，顯示問題不只是某一款活動失誤。傳統 4X 的城建、行軍與聯盟仍有深度，但新玩家面對複雜介面與長回收週期，進入門檻太高。市場上常見以解謎、射擊或生存情境作為廣告 Hook，就是嘗試用更直覺的前段體驗把玩家帶進中後期策略循環。

然而副玩法不能只存在廣告裡。如果素材承諾和實際遊戲落差過大，短期 CPI 可能下降，D1 留存與商店評價卻會惡化。更好的做法，是把副玩法真正做成新手期的一部分，並測試玩家何時願意接受城建、聯盟和付費。第一個十分鐘必須同時完成「好玩、看懂、想回來」三件事。

進入美國前要算的三筆成本

第一是素材成本，不只計算製作費，也要計算一組創意能維持幾天、衍生多少版本。第二是內容成本，確認 D30 之後是否有足夠活動維持付費。第三是合規與服務成本，包括隱私、退款、客服與社群管理。高 LTV 市場常被誤解為可以接受任何高 CPI，實際上只有完整成本後仍能回收才算成立。

小團隊可以先選一個 Puzzle 子玩法，搭配單一敘事或視覺差異，集中測試，而不是同時挑戰 Candy Crush、Royal Match 與龍頭 SLG。大型團隊則應把 AI 用在素材變體、關卡草稿和內容標記，縮短迭代週期，但核心經濟與品牌一致性仍由人負責。

美國市場的錢還在，只是玩家不再為「又一款差不多的遊戲」付出同樣時間與金錢。真正的機會，是用容易理解的入口降低獲客阻力，再用可信的產品體驗和長期內容把高價值玩家留下。

這篇是「2026H1 全球手遊市場洞察」第 6 篇，共 23 篇。數字用來縮小問題，最後仍要由產品的 CPI、留存、付費與廣告收入決定答案。