健康便當如何兼顧訂餐與營運｜蜂鳥食堂訪談案例

原書篇名：輕卡便當他山之石：蜂鳥食堂

在經營輕卡便當的後期，我看到「蜂鳥食堂」這個健康便當品牌的出現。

當時他們主打以真心的食材、美味的料理、便利的午餐為服務宗旨，提供一個線上訂餐的便利管道，只要用手指輕鬆於APP點購，不用出門也能享受餐點。

與輕卡便當抱持相同的出發點，堅持美味、減油減鹽與透明的食材履歷，來打破「想吃得健康就必須吃得無味」的刻板印象。

關於他們的營運模式，有幾個地方我認為相當優異，因此，我去拜訪蜂鳥食堂的創辦人涂孟郊Mat，交流了非常多的營運心得。

以下就整理出我們近期的對談內容，讓大家更加了解蜂鳥食堂的經營方法。

謝：為何會想成立「蜂鳥食堂」？是看見了什麼樣的市場？

涂：我觀察到台灣外食市場一年有高達 4700 億的商機，上班族外食人口眾多，卻沒什麼選擇性，不是過於油膩就是太過健康，難以滿足大部分人的口味，因此想做一個介於兩者中間的便當。

「便當外送」相較之下是一個較為傳統卻富有內容的產業，因此想利用自身工程師的背景與之結合，創造出一個擁有生產能力的便當外送平台，並結合數據分析等工具，為消費者帶來更全面且滿意的服務。

謝：蜂鳥食堂與其他便當服務的差異點為何？

涂：蜂鳥食堂的競爭者可分成兩種 ——1. 原 有餐飲業者：可能不具備技術能力，大多以傳統方式行銷或與平台業者合作。2. 平 台業者：無「生產便當」這項核心業務，而且「規模大小」決定了企業在平台產業中是否具備競爭力，造成業者並不會單單只鎖定健康便當市場，如 UberEats、Lalamove。

蜂鳥食堂在初期就投入了大量資本建置中央廚房，從生產端即可直接進行品管與產品開發；此外在消費端也非常用心在建置網頁、開發APP與進行CRM會員管理，不僅能創造完善的使用者體驗，也能有效控管行銷精準度，收集數據作為提升服務及產品的參考。

總結來說，蜂鳥食堂與其他便當服務的差異，即是整合了「健康便當的生產」與「科技的應用」，兩者相輔相成使蜂鳥食堂的價值得以彰顯。

謝：蜂鳥食堂的客群為何？

涂：蜂鳥食堂的客戶大多為有工作能力、願意多付一些錢吃得健康的上班族，有趣的一點是，我們觀察到從事金融業的客戶，相較於科技業對健康便當的需求更為強烈。

目前蜂鳥的餐盒平均單價為133元，不過若想擴及更多族群，如學生或是非台北地區的市場，價格可能需要再壓低，我認為設定在100～180元之間都還是有可行性。

謝：您認為蜂鳥食堂成功的關鍵因素？

涂：我認為現在應該還稱不上是成功啦，不過蜂鳥最讓我自豪的是，我們一直在進行與傳統操作不同的創新，而且有對餐點品質的堅持，也有對科技的追求。

此外，蜂鳥所建置的後台在「控制成本」與「增加銷售額」兩方面都有顯著功效 —— 成本方面，系統會利用過去數據，自動估算備餐量在±4%誤差之內，以降低損耗。

行銷方面，APP也使我們與客戶間能建立更強更直接的連結，如完整的會員管理機制、新產品推播、回購促銷、即時評價回饋等等。

謝：如何做好便當的品管和改良？

涂：在菜單設計上，我們會透過「銷售成長數據分析」及「綜合評價系統」來建構淘汰機制，例如某種口味餐盒未達該類別的每日平均銷售量，就會評估是否淘汰。廚師團隊每季也會依照行銷同仁的市場報告進行菜色研發（12道），並針對季節、時事、節慶推出不同的餐盒口味。

謝：如何做好客戶服務？與客戶的主要溝通管道為何？

涂：基本上蜂鳥的APP內就提供了所有餐盒的即時評論與評價，而客服同仁除了處理當日所有客訴以及 Google Map、臉書粉專上的評價回覆外，也會針對大額訂單（超過30個餐盒）主動進行追蹤、詢問滿意度。

謝：為什麼會想開設多家實體店鋪呢？

涂：一方面是考量到「自取」帶給客戶的方便性，因此將大多實體店鋪設於辦公區內（例如遠企店）；另外實體店也可形成多個「中繼點」，提升大量且零散配送的物流效率。蜂鳥系統會自動分配訂單至每個實體店鋪，外送人員從各點出發，平均一人半小時就能配送三單。

謝：在餐盒收入之外，是否還有其他營收來源？

涂：主要還包括了廣告收入，目前共有兩種合作模式 ——1. 廣 告曝光交換：例如壹電玩，只要在手機遊戲中收集打怪後掉出的食材，並將其拼成蜂鳥餐盒，完成後就能在現實中領取。2. 異 業合作：像是 NIKE 台北路跑，有參加路跑的會員在11月底兩週的時間內，即可在 NIKE 信義門市領取蜂鳥食堂聯名餐盒。

謝：蜂鳥食堂未來的展望或計畫？

涂：目前其實看得出「健康意識的外食市場」極可能會成為一個趨勢，然而現階段還無法從蜂鳥食堂的營收中做出中立預測。主要是因為，蜂鳥食堂前期的著力點在於改善餐點品質、佈建廚師團隊與增進配送效率，因此我們有透過「限量發售」等方式，來刻意壓制訂單數量的成長。

等到系統優化完成、抗壓性足夠後，便會開始以增加銷售量作為主要目標，而未來的規劃大致有這五項 ——1. 營收成長至損平

目標為每日訂餐量成長至1,000份。企業客戶方面，會直接尋求業務合作，增加企業訂餐機會；至於一般消費者，則會增加行銷投放、擴建零售點、加強APP下單、行動支付、降低結帳門檻等等。2. 寄賣合作、販賣機、無人商店

便當外送產業最為重要的成本 —— 即為「物流成本」，而且此類型的物流成本十分特殊，有集中量高（11:30～12:30午餐時段）、準時要求嚴苛、規模化不易的特性，一旦想要擴張營運，物流尖峰量便會更加緊繃，然而卻無法有效分散流量與人力至其他營業時間。也就是說，出愈多餐、成本愈高，管理上十分不容易。

因此換個角度想，如何讓客戶不需要配送就能拿到餐盒呢？除了增加實體店鋪的領餐地點以外，或許也可以參考「販賣機」的形式，不僅能擴張營業範圍，至現階段物流無法配送的區域，還能結合行動支付與現有的網頁、APP，使消費者體驗更加全面。

3. 建蓋更高規格的食品工廠（HACCP）

相較於即時熱食，冷凍食品是門檻較低且較為成熟的產業。我們未來計畫利用蜂鳥食堂本身完整的生產線，加上廚師團隊的優勢，發展冷凍、冷藏的自有品牌商品。

當客戶對於蜂鳥食堂平台有一定的信任度與忠誠度後，在便當外送的基礎下，結合其他產品的配送服務，不但能擴展服務版圖，還可以降低平均運費支出。未來甚至能增加產品線，拓展下午茶、晚餐市場。4. 包裝改良

規劃重新設計包裝，以減少塑膠使用量。5. 建立品牌形象

持續推廣「好好吃飯」的價值理念，讓蜂鳥食堂成為上班族外食便當的第一選擇。

蜂鳥食堂 vs. 輕卡便當： 不同的抉擇考量

回過頭來看iFit的輕卡便當，對我們來說，輕卡便當是專案；但對蜂鳥食堂來說，打造健康美味的便當是一門事業。專案和事業有根本性的不同 —— 執行專案做不好就收掉，經營事業則會進行持久戰。

經過與Mat的對談，我才了解到過去我們遇到的問題，蜂鳥食堂也都曾經遇過。只是雙方擁有的資源和事業定位不同，我們選擇放棄，蜂鳥則投入更多資源解決問題。

例如物流方面，我們一直是交由外包處理，蜂鳥食堂選擇自建物流；面對中央廚房品質的不穩定，蜂鳥食堂則願意投資幾千萬元來從根本改善。

因此若各位有打算發展餐點配送的計畫，可以仔細思考這項服務的定位，只是你的其中一項專案，還是屬於整個企業的核心業務？如此一來對於後續的決策考量，也會大不相同。