如何從用戶問題找到新服務｜iFit輕卡便當專案

原書篇名：輕卡便當：低熱量的鮮食市場

在iFit發展事業的過程中，我們從未放棄各種可能，不斷在嘗試抓住新的商機，因為如果能持續營運，那代表我們成功開闢了一條新的道路；要是失敗了，我們也相信從失敗中學習，正是獲取經驗和成長最快的捷徑。

從這節開始，我將會向大家介紹幾項iFit曾經執行過的重大專案與經營實體門市的心得 —— 第一項就是「輕卡便當」。

經營iFit愛瘦身的社群初期，常常收到團員詢問：外食的話該吃什麼？該怎麼吃？從中我們觀察到，現代人由於工作及課業忙碌，經常三餐外食 —— 假設早餐500大卡，午餐800大卡，晚餐800大卡，這樣一天下來基本就有2,100大卡，而且外食常常又油又鹹，要是再配上一杯飲料，或是剛好同事請客吃下午茶……一不小心就超標了。

如果想從外食中控制熱量又維持健康，則需要花費許多心力，例如挑選好的食材、主動避開油炸、仔細思考份量等等，要做到實在並非易事，而這也正是許多瘦身族群的一大煩惱。

基於回饋客戶的動機，我們便開啟了輕卡便當的專案。透過專業的營養師把關食譜，將每份便當熱量控制在500大卡內，少油少鹽、並且不使用竹輪、蝦捲等加工食品，只用蒸煮的烹調方式，提供客戶健康美味的熱食便當選擇。

輕卡便當行銷策略： 鎖定具經濟能力的上班族女性

當時輕卡便當的目標客群主要以iFit的粉絲為大宗，並且鎖定在追求健康、瘦身的上班族女性，同時具有一定的經濟能力，可負擔較高的便當價格。

宣傳方式則包括Facebook粉絲團及廣告投放、會員EDM推廣、傳統媒體公關操作、電視媒體聯訪等等。一開始行銷成本佔營收比例為5%，且轉換率良好，可以觀察到上班族的午餐外食市場規模龐大且具極強滲透性，造成初期營收上升十分快速。

主要宣傳管道

•Facebook 粉絲團、廣告投放

•舊有會員：EDM、簡訊傳送給雙北會員推播

•傳統媒體公關操作：蘋果日報、TVBS、中天、東森

輕卡便當營運模式： 團膳廠商×物流業者× iFit

其中團膳廠商負責菜色設計與便當製作，物流業者負責在特定時間內將便當送至客戶手中，iFit 則處理便當設計與品管、行銷、接單等統籌營運工作。整體的營運流程如下：

步驟 1. 菜單確認及上架

團膳廠商會在「每月第一個週五」提供整月的完整菜單，而iFit營養師會修改並確認菜單內容，之後再將菜單於系統上架。

2. 出貨及銷貨

每週訂單會於「週二」結單，iFit則在「週三」將每張訂單的出餐資訊給團膳廠商，並將訂單對應之物流資訊給予物流業者。此時團膳廠商會依照訂單內容製作便當，而物流業者根據訂單內容規劃運送路徑。

當天上午10點半，物流業者就會拿貨、同時清點訂單數量，並於11點到12點半配送便當，若配送過程中無法以電話聯繫上客戶，便會將未送達的便當配送回公司，進行現場銷售。

最後在下午2點到3點，物流業者會完成物流拋單，告知當天配送狀態並完成銷單，而團膳業者也會於結款時回傳團膳拋單。

客戶在訂購時，如果是選擇自行至實體店面取貨，或現場臨時購買，物流業者則會在當天11點前將便當送至實體店面，同時iFit也會派專員至店舖為客戶服務。

當現場客戶都核對過取貨資料、領取便當完成，結束後iFit專員就會將剩餘便當及零用金帶回公司清點，最後至系統後台開立「現場銷售便當訂單」並核銷，同時確認款項、結帳發票並填寫收款單。

3. 退貨處理

若有客戶提出退貨，會經由iFit的客服、出納、會計完成退貨及退款程序，同時更新「團膳拋單報表」及「物流拋單報表」提供給團膳廠商與物流業者，業者再回傳完成確認程序。

與廠商結款

以團膳廠商來說，先由廠商提供「發票」及「團膳拋單報表」，經iFit會計人員對帳後於每月匯出尾款，並完成結款程序。物流業者結款程序同樣採月結。

以上，除了這些訂購、出餐、結款上的既定流程，每天我們也會運送幾個輕卡便當到iFit總公司，讓營養師與主管試吃；試吃後營養師就會提供菜色上的相關意見，並與團膳廠商溝通加以改善。

同時，我們也會藉由客訴來取得消費者意見，常見的客訴原因像是配送遲到、便當不熱、便當份量少，亦會反饋給團膳工廠進行調整。

至於若有客戶臨時取消或未領取的便當，該如何處理呢？實際上輕卡便當的報廢情況並不嚴重，因為我們採用的訂購模式為「每週二收單一次」且「週五後不能取消下週訂單」，如此一來便有足夠的反應時間通知團膳廠商，而少數臨時未領取的便當也會送回iFit公司分給同仁做為午餐享用，避免造成浪費。

規模化的挑戰！ 結束營運的3大考量

經過了一年半左右的努力，縱使這項服務獲得許多客戶的肯定，我們仍開始考慮是否結束營運。最主要的原因就在於 —— 輕卡便當雖然有市場，卻難以規模化。

輕卡便當，顧名思義就是「追求較低的熱量負擔」，雖然在份量、口味上可能不及一般市面上雙主菜的高級便當吸引人，但從經營數據來看，當時有高達七成客戶是固定會回購的族群，由此可看出若單以健康取向的便當而言，輕卡便當具有良好的CP值與顧客滿意度。

然而若要進一步規模化，過程中卻會面臨幾個重大的挑戰：

1. 物流

由於輕卡便當的訂購量成長快速，加上在午餐時段外送具有時間上的壓力，物流業者必須在11點到12點半之間，將便當從送到客戶的手中，如果遇上下大雨或是塞車，送達時間就會延誤。

我們當時是由三家機車快遞公司配送，主要配合廠商為gogovan和Lalamove，當訂單爆量的時候，可能就會出現人手不足的情況，甚至會影響到機車快遞公司原本的配送業務。

而且像輕卡便當這樣「指定特定時段、訂單量大且配送地點分散」的物流服務很難達成，若要擴張服務範圍，勢必就需要與更多物流業者談合作；但願意承接的機車快遞公司並不多，物流問題變成為這個商業模式規模化的困難點之一。

2. 團膳廠商

為了經營輕卡便當，我們總共找了台北市20家團膳工廠，但因為過去他們有過合作健康便當的失敗經驗，只有一家願意承接。

由於輕卡便當有著熱量低、不使用加工食材等要求，食材和製作流程都和原本大量製作的便當很不一樣。一方面是合作的中央廚房必須經用獨立的採購、設備和人員來處理，另一方面則是在菜色變化、料理方式、營養均衡的面向比較難穩定，加上不是每一個廚師都願意配合營養師的建議，因此在生產輕卡便當本身就遇到困難。

此外，機車物流業者與團膳工廠都是需要完全落地的合作夥伴，可複製性和可擴充性皆低，很難往台北市以外的地區發展。也就是說，此商業模式只要換個地區執行，就必須完全從頭來過。

3. 資源分配

從營運面來看，整體輕卡便當的營收走勢大致為上升→持平→略為下降，到後期因iFit的電商本業也處於成長階段、而且才剛導入ERP及電子發票系統，正需要適應磨合，對於輕卡便當業務較無暇顧及；再加上先前提及機車外送無法負荷如此大量的訂單配送，造成行銷投入也只能一同暫緩，營收便隨之下降。

當初基於回饋粉絲的初衷，每個便當的售價只設定在100，且訂購三個便當以上免運費，在這樣的的定價模式下，大略可以負擔人事、行銷支出，然而仍無法獲利，毛利率預估須達到60%才有獲利機會。

因此，在毛利率過低、營運費用率過高，加上後期心力不夠致行銷投入放緩、營收成長趨緩甚至下降的情況下，最後決定結束「輕卡便當」專案。

總結： 輕卡便當的分析與學習

藉由以上經驗，經我們認真分析思考 —— 若要持續運作「輕卡便當」專案，一來需要將售價提高，或者將物流費用轉嫁給消費者以提高毛利；二來，產品要持續增加不同口味和變化性，在熱量設定上再放寬一點；最重要的還是要有一間配合度很高的中央廚房。

然而如果要自建車隊及中央廚房，則必須考慮損益兩平所需的營業收入是否可能達成，以及可否承擔初期虧損至損益兩平。

例如另一家健康便當品牌「蜂鳥食堂」，與輕卡便當抱持著同樣的初衷，剛開始也是找外包中央廚房合作，遇到跟我們一樣的狀況。但最讓我佩服的是，當時他們創辦人並未選擇放棄，而是決定花幾千萬自己蓋中央廚房，並且自建物流車隊！

關於他們的營運策略，將在下一節仔細與大家分享。

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閱讀註記（原書印刷頁 176）：本段記錄的是《善敗》所述 iFit 輕卡便當專案及當時產品設定；熱量數字屬書中案例，不代表現行商品資訊，也不構成個人飲食或醫療建議。

閱讀註記（原書印刷頁 184）：本段回購率、售價、毛利與營運期間皆為作者回憶的歷史專案資料；毛利門檻是該案估算，不是餐飲業通用標準。