線上品牌為何開體驗中心｜iFit運動課程與商品服務

原書篇名：iFit 體驗中心：科學又溫馨的運動體驗

大約在2015年左右，當時iFit已營運將近三年，一直都是在網路上與客戶互動，還沒有任何實體據點。

但我們在未來發展的方向上，希望能以更多元且直接的方式接觸潛在客戶，也提供更好的服務給目前的團員，因此決定打造「iFit社群專屬體驗中心」 —— 這個結合了「運動課程服務」與「商品販售」的複合式店面。

當時我們所在大樓的B1剛好有人退租，考量到大同區房租較為便宜，且該樓層地板面積大，便直接在原公司B1開設體驗中心。

至於體驗中心運動服務的定位，則是與連鎖健身房做出區別—— 我們希望透過「不需大量器材」的輕量型居家運動，培養學員的運動習慣，並持續提供專業的陪伴。

例如體驗中心主打的環狀運動課程，即是安排了多站不同類型的動作訓練，由教練調配施作順序與強度，並且常態性開放，以便學員定期自主練習。

另一個與一般連鎖健身房不同的是，我們提供的是更全面且完整的專業服務，陪伴客戶走在健康瘦身的道路上，從知識傳承、營養師諮詢、運動訓練，到販售瘦身或運動所需的商品，而非單純只是健身教練的運動課程而已。

體驗中心營運模式： 主要業務及如何收費

包含以下四種：

■ 健身房課程

■ 檢測服務（飲食諮詢、心肺能力檢測、物理治療檢測）

■ 餐飲（輕食吧）

■ iFit 商品販售

其中又以檢測服務最受歡迎，尤其假日場次的 Inbody 檢測和飲食諮詢服務幾乎場場爆滿。

而透過體驗中心這個場域，顧客也可以現場體驗到iFit線上販售的商品（如輕便型健身器材腳踏車），不僅有助於提升電商營收，更能直接聆聽客戶需求和商品意見反饋，加深與客戶的連結。

至於收費模式，除了有單次付費的課程與服務，也有月費、年費等方案。之所以推出單堂收費，是因為此種收費模式最切合我們開設體驗中心的理念，也就是創造出客戶親身體驗iFit產品與服務的機會，增加後續的購買意願與信心。

另一方面，體驗式的單堂付費課程也能降低顧客負擔，客戶可以先來上一次課再決定要不要繼續報名。不過在營運中也發現單堂收費產生的諸多問題，例如退費風險、客服成本、隨意調課、不通知卻不來上課等等，直到後期來客率逐漸下降時，這些隱形成本便愈加明顯。

此外，我們觀察到各收費模式的購買人數，最高反而是月費及半年費，其次為單堂付費，最後才是年費。由此可見單堂收費對現金流的貢獻也比較不足，若未來有展店需求，便無法由體驗中心自身產生的收益再投資。

原先的行銷策略， 與實際營運後的差異

初期我們所規劃的目標客群為原本iFit社群內的客戶，並鎖定在18～45歲、不具有大量運動需求的女性。

但營運後發現，實際客群除了原本的目標客群外，住在這一區、平常在附近上班的地域性客群也占一定比例，平均年齡層較預期高，大多也願意購買長期合約。

宣傳管道則包括Facebook、宣傳車、手舉牌、DM、免費講座、網紅及部落客，另外因為我們檢測服務所使用的器材專業度相當高，除了一般散戶外也大力拓展專業運動市場與企業市場，例如可測出最佳燃脂心跳的「心肺能力檢測」，一般只有醫學中心、國訓中心在進行。

當時的行銷費用占營收比例不到10%，行銷績效則在營運半個月內達到50萬元營收，以課程收入為主；營運第二個月，營收達到150萬元，其中100萬來自商品販售收入、另外50萬才是課程收入；到了第三個月，營收達到250萬，商品販售收入為150萬，課程收入則為100萬。

由上述資料可以發現，課程的營收曲線成長力度弱、而且漸趨平緩，同時商品銷售的成長性非常高，讓我們開始注意到開設實體店鋪的可能性。

面臨4大挑戰， 最後決定結束營運

之後，持續經營將近兩年的時間，我們最終仍決定在2017年結束體驗中心這項專案，主要面臨到以下困難點：

1. 體驗中心固定資產太大

例如我們初期投注了大量資金在專業的心肺能力檢測設備上，但在營運後期，其實就已經觀察到檢測服務使用率下降的趨勢。

又因為體驗中心屬於階梯式的成本結構，須達成每個成本階段的最大容量效率才能極大化，一旦來客數和使用率跌落，固定管銷、器材攤提、人事成本卻仍居高不下，就會導致坪效變差及空間閒置等問題，對iFit電商本業增加諸多負擔。

2. 營業模式可複製性低

體驗中心固定成本高、硬資產多，如場地、裝潢、專職一對一教練等，可複製性與擴張速度皆低，然而營收挹注能力卻不及商品販售。

此外，iFit最主要的競爭優勢是營養師提供健身、飲食方面的專業建議，然而受限於法規，營養師雖有專業執照卻不能提供諮詢服務，導致想做出差異化的營業模式受到許多限制。

3. 對客戶需求的評估不夠正確

高估目標族群想了解自己身體的需求，低估簡單運動與附加效用的需求。像是當初砸重金購買檢測設備，原意是希望可以藉由科學的方式，幫助客戶了解自己的身體指數，進而找到更有效的瘦身方法。但實際營運後發現有此需求的人並沒有那麼多，客戶來到體驗中心單純只是想做點簡單運動、養成運動習慣，可能再順便逛街買買東西，使用率便因此下滑。

4. 場館氛圍定位不佳

一般健身房通常較為昏暗，搭配播放高強度且激勵型的音樂，藉此刺激使用者心理展現自我；然而我們想提供給客戶的是像家一般、明亮的氛圍，對於運動目的卻不太適合。

總結： 體驗中心的分析與學習

最後總結來說，體驗中心專案之所以結束其實並非做不下去，而是體驗中心對iFit來說不是一項具有優勢的專案。單就體驗中心的營收來看，長期大致處於小賠至損益兩平區間，反而門市商品販售收入成長迅速，成為整體主要的收入來源，而這也是後續開始拓展實體店鋪的契機。

相較於iFit體驗中心選擇自建場館，另一家同樣身處運動產業的「17FIT」則是從另一個角度切入，透過建構雲端平台，連結各地運動場館與課程服務，讓想運動的客戶直接在網路上預約，就能體驗到不同場館的各項課程；對場館來說，也可以直接用17FIT來進行會員及營運上的管理。

接下來就與各位分享17FIT在營運模式上的特殊之處，以及他們對於運動產業的觀察。