電商開實體門市的理由｜iFit從線上延伸到購物體驗

原書篇名：iFit 實體門市：虛實整合的購物體驗

該不該經營實體門市？」相信這是許多電商經營者在公司營運邁入軌道後，都會開始思考的下一步。iFit 前期的商品以網路銷售為主，後來又是如何決定開設實體門市的呢？各位可以先看看下方這張圖表：

大部分電商的目標客戶通常是20～40歲的女性，而2015年臺灣這個區間的總人口數約342萬（如圖A區），絕大多數的大品牌也都針對這一塊市場，花費許多成本做廣告投放。

但各位可以從這張圖表看出來，臺灣40～60歲的女性人口也大約300萬人（如圖B區），這塊族群其實比年輕族群更具消費力，卻往往會被忽略。

他們不一定喜歡網購的消費方式，可能過去網購有受騙經驗，或是信用卡被盜刷等等，生活中也常看到新聞報導關於駭客入侵、詐騙集團等等議題，網路購物的次數就不會如年輕族群頻繁。正因如此，所以我想嘗試開設實體門市，看能否吸引這群40～60歲的女性客戶。

開設實體門市， 可替企業帶來6大好處

對iFit來說，門市除了可以吸引到不一樣的族群，還有以下這幾項優點，是當初我們沒有設下太高的期待，卻帶來超乎預期的效益：

1. 提升客戶對品牌的信任感

顧客每天經過你的門市，看得到真實的招牌和店舖，會覺得這家的商品應該具有一定保證，不需要承受網路詐騙的風險。

2. 心動久了就想行動

當顧客常常經過店面、看到招牌，看久了總有一天也會心動和好奇，如果這時產品有符合他的需求，就會走進店舖。

3. 客戶會找朋友來

相較於網路購物通常是一個人逛一逛就下單，實體購物則常常會觀察到許多女生一起逛街買東西。對門市而言就等於多帶進了兩、三個潛在客戶，從只有一個人買變成三個人都消費。

4. 實品試穿服務

網路購物其實很需要「想像力」，尤其是服飾類商品，要想像自己穿起來的感覺，對很多人來說滿困難的。而且機能性產品的效果通常更難以透過螢幕傳達給客戶，就算提供免運服務，有的客戶也不想承受買了不適合、又需要退貨的風險。

所以門市的存在等於提供客戶一個安心試穿的空間，可以實際看到穿起來的樣子、摸到商品的品質，試過以後喜歡了再購買，整體消費體驗會提升不少。

5. 維繫客戶關係

相較於網路購物，門市的優勢就在於能「面對面」跟客戶接觸，觀察顧客當下的需求並提供貼心服務。

像是店員會親自教導如何正確穿著和搭配、主動推薦你可能會喜歡的新品，比較容易和客戶建立情誼，有經驗的門市人員甚至可以提高客單，透過人與人的良好互動來為品牌和營收加分。

6. 加深對客戶的了解

以往客戶的樣貌可能只能靠想像，開設實體門市實際看到客戶之後，對我們來說是很大的衝擊，原本看不到摸不著的客戶活生生出現在眼前，對於未來行銷策略的擬定、商品開發的方向等等都有非常大的助益。

而且在網路上你很難知道客戶「為什麼不買」和「為什麼買」，但有了門市後這些資訊都可以透過店員與客戶的互動來得知。

以iFit來說，每天每家門市都需要回傳以下數據和報告。透過前線人員的回報，不但可以更確切知道客戶的消費行為，還能根據他們的建議幫助廠商的產品不斷優化，更加貼近顧客的需求。

門市每日回報數據分析

■ 門市別：XX門市

■ 日期：2017-05-15

■ 天氣：下大雨

■ 今日總營收：XX

■ 平均客單價：XX

■ 交易總筆數：XX

■ 總來客數（男）：XX

■ 總來客數（女）：XX

××× ××× ×××銷售交易 交易筆數 平均客單價

門市每日回報質化分析

一、簡單描述兩至三位令你印象比較深刻的客戶：

■ A 客戶帶母親來門市試穿壓力褲。

客戶：「因為自己跟媽媽平常休假時都會一起去爬山，所以想幫母親購買壓力褲，來減緩腿部疲勞」

母親試穿後：「覺得假兩件穿起來顯瘦效果好而且搭配很方便」，在一陣開心的試穿後，決定要先把假兩件壓力褲帶回家，心滿意足地離開門市。

—— 藉由「門市可實際試穿的優勢」有效掌握客戶「來店動機」及最終「成單原因」。

二、客戶試穿壓力褲時的反應或是問題：

■ B 客戶覺得肚子太大，想試試看我們的塑腹款壓力褲，聽朋友說很舒服不會很緊，決定來現場試穿。

試穿完後覺得非常包覆，肚子也非常舒適，完全就是自己想要的效果，穿起來又不會緊到不舒服也不會回捲，最後決定買一件七分款跟九分款。

還加碼買了兩件小V褲回家，真的很喜歡我們家的加壓塑腹系列壓力褲呢！

—— 了解「客戶的取向」以及「實際穿著感受」，可作為開發新產品的重要參考指標。

三、推薦客戶試穿搭配的其他商品和客戶回饋：

■ C 客戶本來只是單純想至門市報名瘦身大賽，店員推薦現在門市消費滿2,000元即可免費報名，而且還能搭配母親節活動享有優惠，超級划算呢！

客戶的膝蓋不是太好，爬山時左膝蓋常有痠痛的現象，店員推薦試穿運動款壓力褲，膝蓋下方支撐的設計是許多膝蓋不好的團員非常喜愛的設計，最後帶了一件回去試試看，也開心地參加了瘦身大賽，滿懷希望地可以拿到第一名。

—— 交叉行銷有效提升客單與效益，並藉由回報快速掌握客戶接受度高的組合搭配形式。

四、客戶的建議或是自己覺得可以更好的地方：

■ 客戶希望我們可以出有顏色的磁石褲。（灰色之類的，淺色夏天穿）

■ 客戶希望我們可以出高腰有膝蓋支撐的壓力褲。（有告知公司努力開發中）

—— 透過引導客戶回饋，充分掌握「客戶期待」，作為改版和新品研發的重要方向。

五、來客未消費原因：

■ E客戶因為五月初要拍婚紗照所以來到門市想試穿加壓塑腹三分褲，但在黑色與膚色之間游移不定，最後決定下週二看完婚紗後再來購買，人員遞上活動DM請她回去參考，並致上誠摯的祝福！

E 客戶前來了解各款商品特性並試穿，人員介紹活動機制後小姐決定多帶幾位朋友一起來選購，便請小姐加入Line@並贈送小禮、提供DM讓客人帶回家參考。

—— 快速掌握第一時間「未成單原因」，並引導加入LINE@把握再行銷機會。

門市位置如何選擇？ 店鋪設點的考量

了解實體門市帶來的益處後，店面要開在哪裡也是一門學問。過去iFit在選擇門市地點時，分別有這幾項考量：

老客戶分布

由於iFit是電商起家，手上有顧客的收件地址，我的做法是請IT部門將所有老客戶的收件地址輸入到Google地圖上，用視覺化的方式去分析哪個地點分布最多的老客戶。如果各位沒有資訊部門可以協助，用 excel 分析也能夠做到。

這樣做的好處在於門市剛開始營業時，老客戶就會回流，甚至會帶他的朋友來店消費。從另一方面來看，老客戶分布在哪些地方，可能就代表該區域的居民會比較適合你的產品。

租金

若公司的營業模式屬於消費者經過就會走進來消費，地點當然優先選擇熱門地段，相對租金成本會較高。但如果像iFit，是客戶在網路上看到產品後再自行來門市購買，地點就不需要設在最熱門的地段，可以選擇熱門商圈旁路程約10分鐘以內的位置，如此一來就不需負擔高額的租金，營運風險會降低許多。

同業的設點模式

大家可以去研究同產業中其他企業是如何配置門市位置，若某一地區開設與你產品同屬性的門市數量越多，通常代表該地區也適合你開設門市。

在開店營運之後， 需注意這4項重點

不只開店前需要做許多考量與抉擇，實際開始營運門市後，也可能面臨許多過去從未遇過的狀況：

1. 人力配置及管理

當門市位置都在同一個縣市時，人員的調度相較容易，例如在台北市若有兩間門市，三個人相互支援即可；但要是往不同縣市開設門市，兩間店可能需要五個人才足夠，其中成本差距就滿大的，所以在佈點時，必須先想好未來門市的人員配置。

此外，線下及線上所需的人才不同，工作技能也不一樣，如線上人才較重視行銷廣告投放、數據分析等等；線下人才較重視面對面的銷售力、顧客關係維繫，因此企業要如何設計出讓雙方都滿意的考核制度，也會是需要好好思考的問題。

2. 庫存問題

一般來說庫存分配有三種不同的方式：

A. 全品項都放實體庫存，但會造成非常大的庫存成本。

B. 只有主力產品放庫存，其他品項用宅配。

C. 門市只放試穿品，全品項均宅配。

對於顧客來說，「A.全品項都有庫存」是最滿意的，試穿試吃完就能直接帶走，但門市就需要負擔高額的庫存成本，當店家正在短期擴張時，公司的資金壓力會非常龐大。

要是不放太多實體庫存，部分消費者也不太希望以宅配方式拿到商品，可能因此流失客戶，所以兩者需要衡量。

對於店家來說，各店店長可能都想要有全品項的庫存，因為會比較容易銷售給顧客，但叫貨的權力該如何分配，是由總公司統一鋪貨，還是由店長自行叫貨？都是需要思考的部分。

如iFit初期也遇上許多鋪貨的困難，但自從後勤系統建立後，系統會計算過去的銷售量及庫存量，統一由系統去分配各店家的貨量。

另一個值得注意的觀念是「店舖人員盤點的確實性」。雖然落實進銷存的盤點聽起來很簡單，但實際上常常會遇到新手不熟習系統、制度尚未落實，而產生盤點數量不正確的問題。因此後期iFit做了非常多的努力，包括系統的優化、添購PDA等等，讓整體制度建立起來，節省人員作業時間也降低後勤成本。

3. 系統連通

對客戶而言，無論是在線上或是實體門市購買，認知都是他們在同一家公司消費，線上累積的消費額應該也要能在實體門市累積。但實務上，電商與門市所用的POS系統是不同的，因此現今電商必須具備「API串接能力」，將線上線下資料加以連通整合。如此一來，店員才看得到客戶先前網購的歷史資訊，線上系統也能顯示門市的消費金額，讓兩邊的購物紅利金可以共通兌換。

4. 資源分配

當企業的門市及電商分屬不同部門時，便容易發生「資源分配」的衝突。例如新品上市時，電商與門市分別要配多少貨，或是行銷預算該如何分配，無論電商或實體門市都會想要愈多的新品及預算。

因此iFit的做法就是將兩者歸在同一部門，一名主管負責管理及分配，比較不會遇到資源爭奪的問題。