新創怎麼看月損益表｜iFit經營者追蹤成本與毛利

原書篇名：營收≠獲利，經營者必追的「月損益表」

企業必備的三大財務報表中，最基本的數據就是「綜合損益表」，能夠看出一間公司在一段經營期間內的收入、支出及獲利數字。在這我就不一一介紹損益表的每個細項，請自行研讀或是請專業會計人員指導。我想分享的是，如何利用損益表實際管理你的公司。

損益表， 費用、營收和毛利

首先，請公司的會計或是外部合作的會計師，將某個月份的財務報表整理給你（如圖），除了絕對金額數字之外，還要加上占營收的比例％。

第二，請他一一跟你說明每個欄位所代表的意思。每一筆收入和支出，都要看到相對應的發票和憑證。沒有憑證的像是折舊攤提，也請會計跟你說明他所代表的意義。並且去比較每種費用占營收的比例。

第三，每個月開始的時候，先預估這個月的費用，費用先對穩定好預測，再去預估營收和毛利。例如預估費用從50萬，降低至47萬；營收從150萬增加到170萬。

第四，這個月結束的時候，請會計提供本月的財務報表。然後比對預估和實際發生數字的落差。同樣地，建議先從費用開始，例如費用多花了3萬元，為什麼？再去看營收和毛利（率）的落差並查明原因。例如營收增加了10萬，是因為投放更多廣告；毛利率下降了5%，是因為優惠促銷。促銷＋廣告投放，造成營收上升，這個結果是符合預期的嗎？現階段對公司是好的嗎？

第五，每個月重複做這件事情，先從費用開始，再去看營收和毛利率，最後算出淨利。每個月做一次，三個月後你就會上手，對財報的感受更不一樣。

第六，開始預估接下來三個月的數字，把這三個月加總起來，就會變成是季報表。練習完季報表後，就可以計算半年報，最後就是年報。

以電商來說，營收＝流量×客單價×轉換率。以表中的數字為例，流量從5萬增加到7.5萬，營收就會成長到150萬；客單價從1,000元提升到1,100元，營收就會增加到110萬元；假設轉換率從2%提升到2.5%，營收就會成長到125萬；如果這三者同時都能提昇的話，營收表現當然就更亮眼了。至於要怎麼增加每一個環節都是學問，在這邊只是告訴大家，營收是從每個環節去拆解計算出來的。

關鍵電商績效， 「廣告費用效益」

對電商而言，影響損益表最大的就是打廣告帶來的營收及其中所花的廣告費，而在討論行銷或廣告效益時，許多經營者常會使用到以下這三種名詞：

1. ROI（Return on Investment）

＝（廣告帶入毛利額−廣告費用）／廣告費用

2. ROAS（Return on AD Spending）

＝廣告營收／廣告費用

3. 廣告費用占營收比例

＝（廣告費用／營收）×100%

以iFit來說，我們主要看的是第三項「廣告費用占營收的比例」，這個數子與ROAS相反，例如ROAS是5，代表廣告費占營收的比例是20％。同時也會將不同行銷管道的細項拆解，例如分成FB廣告費占比、Google廣告費占比、Yahoo廣告費占比等等。

至於為什麼我們內部大多使用這個名詞，原因是希望主管或行銷同仁在討論行銷效益時，心裡能夠具有綜合損益表的概念，因此讓大家先熟悉這樣的用語，當公司同仁對損益表有一定了解，也才能進行後續的財務討論。

然而，卻也有不少人會過度追求這些指標，陷入以上三種名詞的迷思中。究竟該用哪一項來評估行銷效益？廣告費用占營收比例應該盡量低嗎？ROI或ROAS愈高一定愈好嗎？

以下就透過模擬經營情境，帶著大家一同討論。

假設你現在的基本情境如狀況一，今天希望調整廣告來幫助銷售，各位會選擇提高 ROAS？還是放寬 ROAS？

提高 ROAS：節省廣告費用

若選擇將ROAS從5提升至10（如狀況二），意即透過降低成本來加強廣告投放的效益。你的廣告占營收比會從20%變成10%，CPA從本來的200變成100，稅後淨利也從一個月25萬變成65萬，就短期財務數字而言，廣告費用下降，淨利大幅提升。

但各位需要考慮到，若降低廣告費用，代表看到產品的人會變少，那提升後的ROAS數字能夠維持多久？客戶數有一直增加嗎？有更多新客戶進來嗎？要是FB改演算法又該如何應對？若企業經營者只在乎「廣告費用占營收比例」要低，希望呈現出的數字很漂亮，造成最直接的負面影響就是「取得的新客戶變少」。

放寬 ROAS：增加廣告投放量

若選擇將 ROAS 從 5 放寬到 4（如狀況三），屆時你的廣告費用占營收比會從 20% 拉高到 25%，CPA 從原本的 200 變成 250，月營收有 800 萬，淨利變成 42 萬。從數字上看，你先前可以用 100 萬的廣告費用賺到 500 萬的營收，但現在花 200 萬卻只賺到 800 萬元，不管跟狀況一或狀況二比，看起來的確不太划算。

但好處是什麼？好處是在廣告受眾不再高度精準，因此廣告費用提高的情況下，你受FB演算法的影響會相對小。因為你的受眾放大，會有更多人認識你這個品牌，甚至還可以把廣告費用拿去做Google 的關鍵字廣告或者聯播網，把會員基數擴大，這樣對你營收來源的穩健度就會有所幫助。

且營收成長之後還能帶來其他優勢，例如跟供應商的議價能力增加，可以降低成本等等。所以各位可以注意到國際品牌的廣告費都是占20%～25%，而不是一味地壓低，其實是有道理在。當然每一個公司、每個階段追求的目標不一樣，但這是所有經營者都需要仔細考慮的議題。

想提高毛利率， 該怎麼做？

以目前的電商大環境，或許很難讓營收大幅成長，但各位可以將優化的目標轉成「開發新產品」或「升級產品且重新定價」。

如果產品夠好，有些客戶對價格沒那麼敏感，就有機會把產品價格拉高；或者假設原本做食品產業，毛利率大約55%，要是公司有能力及資源轉做保健食品，毛利率可能就直接變成65%，甚至保養品的毛利率可以到70%。

若是賣嬰兒食品、嬰兒服飾的廠商，可以嘗試銷售嬰兒清潔用品、嬰兒沐浴乳、嬰兒寶保健品等產品，擴充這類型高毛利的產品。

另一方面選擇降低成本，毛利率自然也會提升。創業初期，合作廠商的可能不是最好的選擇，當你知名度影響力增加，或是採購量變大，就有機會選擇更有競爭力工廠代工，由於他們的管理效率較高、或是大量採購原物料，可以提供更低的製造成本，甚至更好的產品。也就是說，降低成本還是有機會買到更好的產品。

當你的產品線更豐富之後，可以透過產品組合來提高毛利率。

以上面這2張表為例，透過銷售比例的調整，把行銷資源集中在高毛利的產品，有機會將毛利從58.4% 提升至60 %。

如果能加入高毛利的產品，例如毛利率從 50% 提升至 70%，整體的毛利結構就有可能拉高到 65%。

決定產品毛利率， 別忘了把優惠折扣考量進去

如剛才提到保養品的高毛利率，每一種產品類別，其實都有其相對應的財務結構。以美妝品來說，毛利率 80% 是常態，行銷費用通常占滿高的比例；而包裝食品的毛利率大約是 60%～65%，因毛利率的限制，行銷活動和折扣空間就會相對較少，如以下折扣與毛利率之間的影響：

高毛利率產品打折後，毛利率還是很高

以 75 折優惠活動來看，毛利率80%的產品打折後還有73%，但毛利率60%的產品打折就只剩下47%。

優惠折扣對毛利率和淨利率是「非線性關係」

打八折和打七折，就折數來看是差 10%，但對毛利率和淨利率的影響就不只是 10% 了，這是很容易被忽略的陷阱題，也是為什麼我認為不要做毛利太低的生意，折扣對於低毛利商品的殺傷力實在甚大。

其他買一送一、第二件八折等等變化，建議大家到我的網站親自算算看，將會有非常驚人的發現！