品牌產品線如何分配資源｜iFit檢視商品表現與投入

原書篇名：想做品牌？（3）集中火力或多點開花

首先請大家思考一個問題 —— 假如你各持有兩張A、B股票，各100元。今天A股票跌到50元，B股票漲到150元，下一步你會如何選擇？

■ 買進A股票，平均成本降到75元。

■ 買進B股票．平均成本提高到125元。

是下跌的時候買進？還是上漲繼續加碼？我想這沒有對錯，但如果是我，我會選擇B股票。

產品開發原則 1： 強者加碼，弱者淘汰

若應用於產品開發上，如果一個產品像A股票一樣跌了五成，代表這個產品是有問題的。這時不應該再想辦法去補救有問題的產品，而是要把資源放在持續獲利或擁有前景的產品上。

iFit的做法是，不論是產品營收貢獻，或是資源投放，都採取80/20法則 —— 找出最關鍵的20%獲利要素，投注80%的資源，才能帶來80%甚至更多的營收貢獻（詳見圖6）。

哪些文章表現好，這類型的文章就多寫；什麼產品賣得好，就多開發這些產品，或給予更多的廣告素材和行銷資源，因為這樣的產品才能真正幫助公司增加營收。

當然，產品表現不好一定要檢討，但如果真的無法有所改善，建議各位就放棄，我的策略是做得好就加碼，不行就淘汰掉。

接下來，請大家再想想，假如你正在開發產品，你會怎麼做？

■ 有一款產品，營收是 1000 萬。

■ 其他產品共五款，每款營收 200 萬，五個產品營收加起來是1000 萬。

我會選擇左邊，開發一款產品營收1,000萬。原因在於，一個新創公司要出名或是有影響力，能夠開發出「爆款」是一件很重要的事。

產品開發原則 2： 資源有限，集中火力

爆款的好處是，在供應鏈上的談判是很有利的。例如今天賣體脂計，一個檔期賣了300台，比起有五個產品賣了各70台，基本上對供應商來說，前者才是一家很厲害的廠商。他們會認為「這個產品你可以賣300台，那你賣其他的東西表現可能也會很好」—— 這是人性心理的假設。

而且如果你是總代理或自有品牌，對工廠下單的量會更大。

■ 下一筆訂單，500萬個產品。

■ 下五筆訂單，各100萬個產品。

供應商通常比較喜歡前者。因此不論是哪一種模式，導購或是轉單，要是能開發出爆款產品，你便有機會增加議價能力，或是跟供應商談到更好的條件。

除此之外，集中開發一項產品還有以下這幾個好處：

節省開發成本

就內部管理來講，開發一個產品跟開發五個產品，都必須進行研發、行銷、設計及廠商聯繫，聯絡一家廠商跟聯絡五家廠商，當然是聯絡五家廠商的成本比較高。

另外，一般都是以最小訂購量MOQ（Minimum Order Quantity）來下訂單，一個產品的最小訂購量跟五個產品的最小訂購量，庫存成本可能差3～5倍。

建立品牌印象

例如蒟蒻麵是iFit的代表作，腳踏車、壓力褲也相繼成為其他產品線上的爆款產品。比起開發一堆表現普通的商品，知名爆款產品更能讓客戶記住你的品牌，一談到壓力褲馬上就想到有iFit可以選擇。

引發媒體效益

如果你是媒體，你會比較喜歡報導哪一家店？

■ A 店家，一個月只賣某個產品就營收1,000萬。

■ B 店家，一個月賣了五個產品，一個產品賣了200萬。

答案一定是A店家。

大家可能會覺得登上媒體是做給消費者看，其實不是，最重要是做給「合作廠商」看。因為一經媒體報導後，合作廠商會對你很有信心，可能讓你的票期可以延長，或者很多代工廠就會自己找上門。

以前iFit只要上完新聞，就會收到各種不同的工廠或合作廠商提案。只要人家來找你，很多條件就好談，如果是你去找工廠，他沒聽過你，基本上很難談條件。所以對新創公司來講，早期的媒體效益對企業主是非常有效果的。

總之，當資源有限，我建議把資源集中在某一個產品或產品線，火力全開把它做好，會是比較適當的選擇。

產品開發原則3： 先射子彈，再發大砲

關於開發產品千萬不要害怕嘗試。先丟小子彈出去，看看高度如何、觀察市場反應，調整後再丟第二顆、第三顆，一旦命中好的產品就趕快加碼，發射大砲把火力開到最大。

我建議可以把每次的嘗試風險控制在總營運資金的5％～10%，或是如果還沒辦法自己開發產品，先從導購、轉單或寄倉開始，最後再自己開發，也是很好的方式。

至於如果成功爆單，後續也必須思考：

■ 你的庫存夠不夠？

■ 是否需要再去跟供應商叫貨？

■ 有沒有資金做新的產品？

■ 每一間供應商的產品品質是否都穩定？

■ 客服人力是否足夠？

■ 客戶訊息能不能一天或三小時內回完？

如此一來，才能將爆款的效益持續累積並發揮到最大。產品賣得好，後勤營運也都要跟得上，否則就只是曇花一現了。