興富發建設：冠名一支球隊，能換到什麼品牌聯想

一家建設公司的名字，一年可以被唸出來幾次？

如果它冠名了一支球隊，答案會是：每一場比賽、每一則賽事新聞、每一次球員受訪，都會再唸一次。

興富發建設從2016年4月起，和臺北市政府體育局合作冠名「臺北興富發棒球隊」。公司的2024年ESG永續報告書說，這是全國首例的冠名合作。

我觀察到的運動贊助，常見的是場邊看板或球衣廣告，合約一到就可能換人。冠名買的則是隊名本身。隊名不像看板，比賽結束不會被撤下；它會被寫進賽程表、比分、新聞標題與球員的介紹裡。

這篇想談的是：名字被唸了這麼多年，它在買房的人心裡留下了什麼？

一筆寫得出金額、也有人背書的投入

多數建商的品牌活動，很難算清楚花了多少錢。興富發的球隊冠名是少數例外。

報告書揭露，冠名權利金在2016到2018年是每年300萬元，2019到2024年每年400萬元，累計3,300萬元。2024年，這項贊助獲得教育部體育署「體育推手獎」的贊助類銅質獎與長期贊助獎。

我會把這兩件事放在一起看。金額固定、年年支付，代表這不是一時興起的曝光採購；政府單位頒獎，讓「長期支持基層棒球」這句話不只是公司自己說的。

這也讓興富發在體育圈有了一個很具體的身分：不是一次性的贊助商，而是一支隊伍名字的一部分。

球隊也不只出現在球場上。報告書記錄，2024年球隊邀臺北市立啟聰學校88位學生到天母棒球場上棒球課，也到喜憨兒基金會的工坊，陪孩子組裝中秋禮盒、打樂樂棒球。2025年7月，球隊在微風南山的市集辦棒球體驗（興富發官網）；同年9月，球員暫停練球，到社照機構陪長者做體適能（中央社，2025年）。

報告書也提到，球隊開辦的棒球體驗營每年開放報名都很快額滿，民眾可以在職業級球場體驗球員的日常。

冠名買到的是名字被唸出來的次數；聯想，要看名字旁邊發生了什麼事。

從這些紀錄看，興富發讓名字旁邊出現的，是孩子、長者與身障學生。這是一條清楚、而且持續了很多年的線。

冠名還有一個常被低估的好處：它替公司選好了題目。一旦名字掛在球隊上，接下來的公益、教育、社區活動，都可以自然地從球隊延伸出去，不必每年重新想一個理由。興富發這幾年的球隊活動，就是這樣長出來的。

2024年，一口氣多了好幾條線

問題出在另一頭。

同一份報告書裡，2024年還出現好幾個新合作：和《國家地理》雜誌在國立臺灣歷史博物館辦影像特展、委託ETtoday辦臺中中央公園攝影比賽（收到超過782件作品）、支持慈善畫廊宣藝術推廣弱勢藝術家的作品，以及和新銳服裝設計師朱柏諺的RAY CHU品牌推出聯名托特包。集團子公司潤隆建設，也和生態紀錄片團隊合作記錄樹蛙棲地保育。

2024年，興富發也和文化內容策進院簽下合作備忘錄；2025年11月，拿下文策院首屆「ESG for Culture影響力獎」的資源協助獎（今周刊，2025年）。

籃球是另一條線。「興富發登峰造極青年籃球邀請賽」在2023年已經開打（TSNA，2023年），2024年冠名HBL、UBA八強球隊，報告書記錄有600名球員參賽。2026年6月，興富發也和教育團體一起捐籃球給宜蘭四季國小的籃球隊（中央社，2026年）。

公司內部也有幾項做法，例如2023年啟動的視障按摩師駐點服務，以及讓員工請假參與公益的公益志工假，截至2024年底累積12場、202.5小時。

把這些並排來看，落差很明顯：棒球這條線做了九年以上，其他多數合作，公開紀錄只有一到兩年。

我的解讀是，每多開一條線，就多一個得從頭累積的起點。攝影比賽、畫廊、服裝聯名各有意義，但放在一起，外界很難用一句話說出「興富發在做什麼」。棒球能被記住，靠的正是它沒有換過題目。

這不是說其他合作沒有價值。文策院的獎項說明，興富發在文化合作上確實得到了外部肯定。只是從品牌聯想的角度看，被肯定是一回事，被記住是另一回事。

官網講地點，網友談的也是地點

回到品牌聯想本身。

興富發集團的品牌頁上，最醒目的句子是「在最好的地點、蓋最好的房子、最好的家」，以及「地產開發龍頭，新特區不敗哲學」。

在PTT一串2023年的討論裡，談到產品的回文中，有人說它的地段總是選得好、格局則偏怪，有人談付款優惠，也有人分享社區頂樓公設漏水的經驗（PTT，2023年）。在這串討論裡，沒有人主動提起那支棒球隊。這些是個別網友的觀感，不能代表住戶的整體評價。

我會把這看成兩條平行的聯想。一條在體育版，說的是「支持基層運動」；一條在房地產版，說的是地點與格局。兩條都成立，卻沒有接上。對經營者來說，這代表冠名換到了知名度，還沒換到「住進興富發的房子是什麼感覺」這種聯想。

我的推測是，兩群受眾剛好錯開。買房的人上網查的是格局、地段與交屋品質，球隊的新聞不會出現在他們的搜尋結果旁邊；做了九年以上的冠名，因此很少出現在房屋討論裡。

名字被唸出來的場合，也不只有球場。2023年5月10日，興富發「文心愛悅」建案工地拆除塔吊時，吊臂掉落在台中捷運軌道上，剛從豐樂公園站起步的列車煞車不及撞上，造成1死15傷。市府與中捷公司求償2.6億元，興富發方面在仲裁前已先提撥這筆錢暫入市庫、多退少補；2024年1月仲裁結果出爐，興富發等4家公司須連帶給付台中市政府約2.1億元、台中捷運公司約1,264萬元，合計近2.25億元（中央社，2024年1月）；同年8月，台中地檢署依過失致死罪嫌起訴2名吊車操作與指揮人員，興富發等4家公司與工地負責人則因罪證不足獲不起訴處分（中央社，2024年8月）。2025年2月，台中地院一審依過失致死罪判2人徒刑，均緩刑3年，報導時全案仍可上訴（中央社，2025年2月）。

興富發各地住宅案的實價成交，可以在台灣房地產喵的興富發建設建案與成交紀錄逐案對照。

冠名之後，還差一座橋

冠名是讓名字被重複最有效率的方法之一，興富發用九年以上的時間證明了這一點。

但名字被重複，和名字帶著某種意思被重複，是兩回事。

如果要讓體育這條線替住宅加分，缺的可能是一座橋：讓球隊出現的地方，和住戶生活的地方有交集；讓孩子在球場上認識的名字，和他家門口的那個名字連起來。橋怎麼搭，每家公司的答案不同，但沒有橋，兩條聯想就會一直平行。

具體來說，經營者可以問自己三個問題：球隊的活動有沒有走進自家的社區？住戶有沒有機會因為這支球隊，和公司產生交屋之外的連結？賽事現場有沒有任何一個角落，說得出這家公司蓋的房子是什麼樣子？

另一個提醒是，線開得少，反而比較容易被記住。興富發最能被外界驗證的品牌行動，恰好是它維持最久、改動最少的那一條。

你的品牌預算，是在同一個題目上一年一年加深，還是每年換一個新題目重新開始？

利益揭露：作者與亞昕有合作；本文依公開資料整理，品牌分析為作者觀察。