冠德建設：一家建商，怎麼把閱讀做成品牌？

2026 年 5 月 8 日，《名人書房》開播第八季。這是一個以閱讀為主題的訪談節目，從 2018 年開始，由冠德玉山教育基金會獨立製作，主持人是詹慶齡；第八季邀了 13 位跨領域人物，還新增聚焦譯者的單元「譯想天開」（udn 房地產）。

一家建商的基金會，連續八季做一個跟房子幾乎無關的節目。光是這件事，就很值得研究。

在我看過的建商內容裡，多數是替建案服務的廣告；像這樣連續八季、主題和賣房無關的，並不多見。

這篇想談的是：一家建商怎麼把「閱讀」做成自己的名字，以及這件事做得越好，對公司的其他部分意味著什麼。

一個主題，好幾種載體

冠德建設在 2014 年設立冠德玉山教育基金會，官網把基金會的使命寫成「推動閱讀、建築教育」（冠德建設官網）。

圍繞閱讀這個主題，公開資料可以看到至少四種載體：

• 節目：《名人書房》，在 YouTube 與多個電視頻道播出，每季邀請跨界名人談閱讀。
• 刊物：《居心誌》，以居住、設計、人文為題的線上雜誌（居心誌）。
• 活動：冠德 Book Date，每年一度的公益閱讀計畫，含募書與市集。
• 空間：官網寫著，自 2006 年起，每一個建案都設置「冠德遠見圖書館」，把知識當作建築的標準配備。

這四種載體面對的是不同的人。節目與雜誌面對一般大眾，Book Date 面對願意動手參與的人，遠見圖書館面對的則是已經住進來的住戶。

如果說《名人書房》是冠德對外說話的方式，遠見圖書館就是它把這句話蓋進房子裡的方式。

我的解讀是，冠德厲害的地方，不在某一個節目或某一場活動，而在於同一個主題，同時出現在電視、網路、市集，以及住戶每天會經過的社區圖書館裡。

主題一致、載體多元，品牌聯想才會在不同場合互相提醒。

另外，基金會也把「建築教育」這一半做成固定節目。和銘傳大學建築系合辦的國際建築講座，2025 年邀了黃聲遠等建築師談建築與自然，以及 Steven Holl 事務所合夥人 Roberto Bannura（基金會 2025 年度亮點）。閱讀面對大眾，講座面對建築專業，兩條線剛好對應基金會使命裡的兩個詞。

Book Date：把閱讀變成可以參與的事

節目和雜誌是「看」，Book Date 則是「做」。

2023 年的 Book Date 以旅行為主軸，在台北、台中、高雄辦書展，募得的書由書寶二手書店轉成購書點數，提供給偏鄉學校（工商時報）。

2025 年，Book Date 串聯全台 8 家環球購物中心與 12 個冠德社區募書，並在桃園與台中辦雙城市集，募得的書同樣透過書寶轉成點數，捐給受贈學校（udn 房地產）。同一年，冠德建設還邀逢甲大學 ROSO 機器人實驗室，用回收材料 3D 列印微型圖書館，快閃到台中捷運市政府站與公園展出。

2025 年的這個細節值得留意：募書點包括冠德自己的社區。

這讓住戶不只是品牌故事的觀眾，也成了參與者。對建商來說，這是把交屋後的關係和品牌內容接在一起的一種做法，而且成本不高。

另一個值得注意的地方，是活動的主辦結構。報導寫的是基金會主導，聯合冠德建設與根基營造推動；商場、營造、建設都在同一個閱讀主題下出現。

Book Date 還有一個作用：它讓冠德每年都有一個不談房子、卻值得被報導的時間點。

名字就掛在冠德身上

和由兄弟公司或集團其他單位執行藝文活動的做法相比，冠德這條線的歸屬相對單純：基金會名稱就叫「冠德玉山」，節目、刊物、活動都掛著冠德的名字。

品牌媒體最大的風險，是做成一本和公司無關的好雜誌。冠德的做法是讓節目與刊物維持閱讀與生活的調性，但名字清楚掛著冠德；讀者不一定記得哪一集，卻會記得是誰做的。

2025 年 10 月，詹慶齡以《名人書房》獲得第 60 屆金鐘獎生活風格節目主持人獎（冠德玉山教育基金會）。這是外部對節目品質的肯定，也讓「冠德」與「閱讀節目」之間，多了一個公開的證據。

至於《居心誌》，創刊年份在公開資料裡沒有明確說法；目前可以確認的是，線上版本至少從 2019 年就已上線。

對其他建商來說，冠德最值得借鏡的，可能不是節目本身，而是節奏。節目每年一季，Book Date 每年一次。固定的節奏，讓媒體和觀眾知道什麼時候該回來看。

內容做得越好，服務越要跟上

冠德的品牌論述不只有閱讀。官網也寫著，公司率先提出「永久售後服務」與「冠德進化宅」等概念（冠德建設官網）。

但網路上對冠德的評價，並不一致。有網友注意到捷運共構案裡常見冠德的名字，把它和聯合開發連在一起（PTT 討論）；2021 年也有 PTT 網友轉貼一位住戶的入住心得，內容提到隔音、衛浴設備、漏水與報修流程的困擾，同一篇心得也寫到冠德（根基）算是負責、鄰居報修處理得還算及時，轉貼者則以「業界模範生怎麼了」為題提問（PTT 討論轉載）。這些都是個別經驗，不能代表整體，但點出了一個結構性的問題。

我會這樣理解：一家建商把品牌內容做得越有質感，外界就越會用同一把尺，去量它的房子與服務。節目裡談的是生活品味，住戶在意的，是報修之後多久有人處理。

品牌內容負責讓人靠近，住戶體驗決定人會不會留下。

反過來說，這也是冠德的機會。一家願意花八年做閱讀節目的公司，如果把同樣的耐心與節奏用在住戶服務上，兩邊的聲譽會互相加分。實務上，可以把品牌承諾轉成住戶體驗的檢查點，例如社區圖書館多久換一批書、報修多久回覆，讓承諾有可以被看見的刻度。

2026 年，董事長馬志綱在工商時報專訪中談集團升級「3.0 時代」，從住宅開發走向城區經營，並宣布跨足飯店業（工商時報）。事業版圖擴大之後，閱讀這個品牌主題能不能延伸到商場、商辦與飯店，會是下一個值得觀察的地方。

冠德的建案和成交資料，可參考台灣房地產喵的冠德建設建案頁。

給經營者的一個問題

冠德的案例說明，建商確實可以擁有一個和房子無關、卻能長期累積的品牌主題。但主題選定之後，真正的功課是讓它出現在每一個客戶會碰到的地方，包括那些不太光鮮的地方。

如果把你公司所有的品牌活動放在一起，它們在講的是同一件事嗎？

利益揭露：作者與亞昕有合作；本文依公開資料整理，品牌分析為作者觀察。