集團的光環，不等於建設公司的資產

同一個名字，可以同時掛在銀行、保險、美術館、球場與住宅上。

對消費者來說，這很省事：看到熟悉的名字，就把對它的印象整包帶走。對建設公司的經營者來說，這卻是一筆必須分清楚的帳。

我看一家建商的品牌時，會先把一件事拆開：哪些是建設公司自己做的，哪些是集團兄弟公司、母公司或創辦人做的。這樣一拆，有幾家的帳面會變得很不一樣。我手上這 30 家建商中，有好幾家的名字聲量不小，扣掉這些借來的部分之後，卻找不到一項由建設公司自己做滿三年的品牌行動。

這篇想談的，就是這筆帳怎麼算，以及算清楚之後能做什麼。

美術館與特展：名字一樣，出錢的是別人

2024 年 5 月開館的富邦美術館，主導的是富邦藝術基金會（富邦美術館）。我對照過基金會公布的組織圖，董事中有富邦產險、富邦人壽和台灣大哥大的高層，富邦建設沒有人在名單上（富邦藝術基金會）。美術館官網上提到的建設公司合作，只有一筆：2016 年，富邦藝旅台北大安。

同一年，高雄市立美術館和英國泰德美術館合作推出《瞬間》特展。贊助名單上，主力贊助掛的是京城集團，京城銀行列在藝文支持，京城建設沒有單獨出現（高雄市立美術館）。

這兩件事的份量都是真的，也確實讓「富邦」「京城」兩個字和藝術連在一起。建設公司也跟著沾到了一些聯想，這不必否認。

麻煩在於，按下開關的人不是建設公司。美術館明年辦什麼展、集團還贊不贊助下一檔，是另一個董事會的決定。建設公司可以享受這份光，卻沒辦法決定它什麼時候亮、亮多久。

京城的情況尤其明顯。《瞬間》的展期從 2024 年 6 月 29 日到 11 月 17 日，目前找得到的也只有這一檔。展覽結束之後，這份聯想要靠什麼延續，建設公司自己也做不了主。

借來的光可以讓名字被看見，卻不會自動留在建設公司的帳上。

創辦人與母公司：信任是真的，歸屬要說清楚

第二種光環，來自創辦人或母公司做過的事。

由鉅建設的官網寫著，創辦人林增連和蔡長海一起創辦了亞洲大學，並邀安藤忠雄設計校內的美術館（由鉅官網）。這座館的正式名稱為亞洲大學附屬現代美術館，2024 年適逢開館 10 周年，還推出了新展，經營者是亞洲大學（工商時報）。那是創辦人留給台中的東西，經營它的不是由鉅建設。

潤泰建設的情況又不一樣。2012 年，潤泰創新做例行自主檢查時，懷疑「潤泰雙子星」可能是海砂屋；後來全案重建，2018 年 8 月把房子交回原住戶。潤泰創新當時對外表示，這是台北市第一個由建商主動協助的海砂屋重建（中央社）。這件事被轉述了十幾年，是「潤泰」兩個字最硬的信任證據。

但出面做這件事的是母公司。現在的潤泰建設，2019 年以前叫力勝開發，母公司是潤泰創新國際（潤泰創新官網）。

我的解讀是，創辦人與母公司留下的信任，往往比任何贊助都更深，因為它背後有真實的代價與時間。但它掛在「潤泰」「由鉅」這些名字上，而不是寫在建設公司自己的年度紀錄裡。名字可以繼承，做事的習慣不會自動跟著走。

光環也會反向：遠雄與大巨蛋

名字共用，好消息會一起沾，爭議也一樣。

和台北市政府簽下大巨蛋合約的，是遠雄巨蛋事業公司。這個案子中途被市府勒令停工，也經過設計變更與好幾輪審查，2023 年才取得使用執照（中央社大事記）。它和遠雄建設是不同法人；2020 年的報導寫，遠雄建設持有 28% 股份，是最大的單一股東（工商時報）。

但一般買方不會去分法人。2024 年 PTT 有一篇文章，發文者說自己是因為大巨蛋的新聞，才開始懷疑遠雄蓋的住宅（PTT，2024 年）。這是個別網友的聯想，不代表多數人的看法；這是個別網友的聯想，不代表多數人的看法；我的看法是，集團裡最常上新聞的那件事，有可能先替建設公司定下一部分外界印象。

名字是共用的，新聞也是共用的。這不是誰的錯，而是集團型建商必須事先算進去的條件。

同源和借光，差在哪一欄

也有邊界比較清楚的做法。

台中的勤美術館，展覽由勤美璞真文化藝術基金會主辦。法人登記上的捐助人有兩個：勤美股份有限公司，以及璞真建設（台灣法人網）。璞真是出錢的兩方之一，所以我把勤美術館算進它的場館；不過現場觀眾最常看見的招牌，寫的是「勤美」。

同樣是集團裡的藝術，差別在建設公司有沒有列在出資與決策的那一欄。列在裡面，才有資格說「這是我們做的」；沒有列在裡面，最多只能說「我們是一家人」。

把這五家放在一起，我會把集團光環分成三種，各有不同的用法。

第一種是借來的，像富邦美術館與京城集團贊助的特展。可以用，但不要當成主要訊息；比較好的做法，是把它接到建設公司自己的載體上，例如住戶活動或會員權益，讓借來的光至少在自己的客戶身上留下一點痕跡。

第二種是繼承的，像由鉅創辦人的辦學與潤泰的重建。故事要講，但要把歸屬講清楚，再用建設公司自己的制度延續下去，讓外界知道這種做事方法現在還在。

第三種是連帶的，像遠雄與大巨蛋。它不請自來，也趕不走；建設公司能做的，是準備好一件自己做得夠久、夠具體的事，讓外界在談起集團新聞時，還有另一件事可以想起。

帳怎麼分：三個問題

如果你的公司也在一個大集團裡，或有一位聲望很高的創辦人，我會建議用三個問題檢查自己的品牌帳。

第一，名單上寫的是誰？贊助名單、董事名單、法人登記，這些文件上的名字，決定了一件事在法律與外界眼中屬於誰。

第二，明年要不要繼續，由誰決定？如果答案不是建設公司，這件事就只能算借來的，再亮也要當成別人的資產看待。

第三，有沒有一件事，是用建設公司的名義出面、而且每年都會再做一次？由鉅的例子可以參考：它的慈善基金會，名稱前半是「由鉅建設」，後半才是「林增連慈善基金會」；2024 年，基金會和中國附醫、台中市社會局一起啟用一處協助非預期懷孕年輕媽媽的基地（中央社）。這條線還在形成，但名稱先寫公司、再寫創辦人，創辦人的精神就有了一個會留在公司身上的出口。

算清楚之後，不代表要和集團切割。集團的光環照樣可以用，只是要知道哪一部分是借的、哪一部分是自己的；預算與人力，也就知道該優先放在哪裡。

把集團、母公司和創辦人的名字都遮起來，你的建設公司還剩下哪一件事，是別人說得出來的？

利益揭露：作者與亞昕有合作；本文依公開資料整理，品牌分析為作者觀察。