建商自己做內容：節目、刊物、影音，哪一種能累積？

2024 年 5 月 3 日、2025 年 5 月 2 日、2026 年 5 月 8 日。

這三個日子，是同一個節目連續三季的首播日。節目叫《名人書房》，出品的是冠德建設旗下的冠德玉山教育基金會（維基百科、udn 房地產）。

三次首播都在五月上旬。觀眾不需要記住集數，只要知道每年這個時候，新的一季會來。

建商想自己做內容，該做節目、刊物，還是影音？我的看法是，形式排第二，能不能一年接一年做下去，排第一。

先說我怎麼定義「自己做內容」：題目由公司決定，讀者不必是買方，做完也不會跟著某個建案結案。照這個定義，建案廣告、接待中心的講座、新聞稿都不算；它們有用，只是服務的對象是單一個案子。

30 家建商裡，只有一家連續做滿三年

在我整理的 30 家建商中，自己經營品牌媒體、出版與影音，而且至少三個年度都有公開紀錄的，每一項都只有 1 家，三項都是冠德。

另外有 6 家留下過出版紀錄，2 家有影音紀錄，但公開資料還串不成三個年度。

我讀到的意思是：建商不缺做一次內容的預算，缺的是第二年和第三年。

還有一種情形也會讓內容斷掉：第一年談美學，第二年談永續，第三年換成親子。每一年都做得不差，放在一起卻像三家不同的公司。

判斷一家公司的內容會不會累積，我習慣先問三件事：

• 名字：外人說得出「那個節目」「那本刊物」嗎？
• 節奏：讀者知道什麼時候該回來嗎？
• 存檔：集數、期數、日期，翻得回去嗎？

三樣都有，內容會一層疊一層；缺一樣，每次都像重新開張。

節目：冠德把五月上旬變成約定

《名人書房》的製作從 2018 年開始，主持人是詹慶齡，播出管道包括 YouTube 與電視。2026 年的第八季邀了 13 位來賓，還多了一個以譯者為主角的單元（udn 房地產）。

2025 年 10 月，這個節目讓詹慶齡拿到第 60 屆金鐘獎的生活風格節目主持人獎（基金會的得獎公告）。

我會特別看重這座獎，因為它是別人頒的。公司說自己的節目好，聽的人會打折；評審替它背書，外人就多了一個認得出的證據。

還有一點容易被忽略：這個節目談的是閱讀，幾乎不碰房子。正因為如此，它能在電視頻道上被當成節目看，而不是被當成廣告轉台。

冠德的閱讀內容也不只一條。線上雜誌《居心誌》寫的是居住、設計與人文，網站最晚在 2019 年已經上線（居心誌）；基金會另外在冠德大樓的閱讀區輪辦主題書展，2025 年「BETTER LIFE 閱讀計畫」的第一期，主題是身心健康與自然連結（基金會書展公告）。

我會把節目看成主幹，雜誌與書展是枝葉。三者都在講閱讀，彼此不搶鏡頭。

缺口也在這裡：《居心誌》從哪一年創刊，公開資料交代不清。刊物如果交代不出創刊號與期數，年資就只能靠猜。

場館與講座：忠泰和精銳的另一種節目表

並不是每家公司都得開一個節目。

忠泰對外最主要的內容是展覽。對照忠泰美術館官網的展覽清單，2023 到 2026 年沒有空白的年份，題目大多和建築、城市有關（忠泰美術館）。紙本出版反而少，基金會大事紀裡最近的一筆出版紀錄，是 2022 年（基金會大事紀）。

我的解讀是，忠泰把內容放進了空間。每一檔展覽有名字、有展期，過往展覽頁本身就是它的期數表。已經有固定場域的公司，把檔期排穩、把紀錄留全，效果未必輸給辦一本雜誌。

場館內容還有一個好處：它不需要讀者點開。一個人路過、走進去看一檔展，就完成了一次接觸。

精銳的內容則是講座。官網上的「精銳森林會」，2018 年 1 月那場編號 No.36，到 2026 年 3 月已經是 No.60（精銳官網活動訊息）。

講座大概是最容易起步的內容：一位講者、一個場地就能開。精銳多做的只有一件事，就是替每一場編號。編號會自己報年資，不必公司另外解釋。

別人的版面與報告書：看起來像內容的兩種東西

另有兩種情況也常被當成內容，我會分開算。

第一種是別人的版面。長虹董事長李文造有「房市鐵嘴」等好幾個封號，2025 年 12 月工商時報替他做了長篇專訪（工商時報）；2026 年長虹股東會後，中央社的標題引的是他對房市的判斷（中央社）。

長虹也有自己的教育基金會。但在同一組專訪裡，基金會只在介紹接班成員時出現一句：執行長由長女李如華擔任（工商時報）。

這類曝光很值錢，但題目是記者定的，存檔也在媒體那邊。公司很難把它們收成一個屬於自己的系列。

第二種是報告書。興富發的 2024 年永續報告書裡，記了一場由 ETtoday 承辦、以台中中央公園為題的攝影比賽，收件 782 件；一檔和《國家地理》合作的影像特展；還有一部由子公司潤隆建設出面、以樹蛙棲地為題材的紀錄片。報告書也提到一份「品牌季刊」，那是內部各部門交流用的刊物，公開管道找不到它的期數（興富發 2024 年永續報告書）。

這些內容多半只做一次，最完整的紀錄反而收在一份很少人會讀完的報告書裡。我會叫它「有素材，沒頻道」：東西不少，卻沒有一個固定的地方讓人回頭找。

同一份報告書也寫到，興富發從 2016 年起冠名臺北興富發棒球隊。它最長的一條線是冠名，不是內容；這個對照很能說明，能撐很多年的，往往是那件每年都照做、不必重新發想的事。

別人的版面能給你聲量，報告書能替你存證，但兩者都不會自動長出第二季。

帶回公司的三個判斷

回到開頭：節目、刊物、影音，哪一種能累積？

第一，挑一種你確定「每年都做得出來」的形式。節目最有存在感，但每季都要重新邀人；講座成本最低，靠編號就能證明年資；手上有場館的公司，檔期就是現成的節目表。

第二，替它取一個不跟著建案走的名字。《名人書房》和森林會都不是案名，案子賣完，名字還在。

第三，從第一集開始存檔。日期、期數、來賓、主題，一次寫清楚，三年後有人問，你拿得出一張表。

很多內容計畫失敗，不是第一集做得不好，而是第一集就把預算花完了。與其拍一支很貴的形象影片，不如先算清楚：同樣的錢，能不能撐三年、每年一次？

另一個常見的錯誤，是把內容交給建案的行銷團隊順手做。建案的節奏是一案一案，內容的節奏是一年一年，兩者很難排進同一張時程表。

至於影音，我不會把「開了一個頻道」當成做到了。頻道只是容器，真正被記住的，是一季接一季排下去的節目。

如果把公司今年所有對外的內容列成一張表，哪一行明年會有第二集？

利益揭露：作者與亞昕有合作；本文依公開資料整理，品牌分析為作者觀察。